継続的改善B2Bマーケティング戦略における測定フェーズとは

  • 継続的改善B2Bマーケティング戦略における測定フェーズとは、現状を論理的に知ることです
  • それにより、あるべき姿に行くための障害となっている問題点を発見することができます

詳しくは以下のコラムで

継続的改善B2Bマーケティングの測定フェーズ(現状認識)

継続的改善B2Bマーケティングはリーンシックスシグマの改善手法であるDMAICという考え方を使います。DMAIC手法とは経営の効率や品質向上を目指すプロセスイノベーションのための手法で、リーンシックスシグマの基本となるものです。

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ここでは継続的改善B2Bマーケティングの測定フェーズ(Measure)について説明します。測定フェーズでは、現状を正しく認識して知ることによって問題点を洗い出します。

現状認識は以下の3つのポイントから行います。(以下の緑の部分)

  • USBミックス(②)
  • 外的要因(③)
  • 内的要因(④)

USBミックスの現状を知る

1つ目のポイントはSBU(Strategic Business Unit:戦略的事業単位)です。(図の②)

SBUとは言葉通り事業の単位で、企業活動を全体で一つとして考えるか、それともいくつかの別々の活動として考えるかということです。ですからSBUを分けて考えた場合には、戦略もそれぞれのSBU単位で考える必要があります。

「誰に、何を、どうやって価値を提供するか」の「誰に」が他と違っていたり(つまり市場やカスタマーが違っている)、「何を」が他と違っていたり(つまり商品やサービスが違っている)、「どうやって」が他と違っている(つまり提供する方法が違っている)場合には、SBUとして分ける必要があるかもしれません。

多くの場合SBUは市場(顧客)×商品(サービス)マトリックスで考えることが出来ます。下の例では横軸が市場(顧客)で縦軸が商品(サービス)になりますが、この場合に、企業活動を全体で一つとして考えた方が良いか、ビジネスユニット(BU)としていくつかに分けて考えた方が良いかを決める訳です。

現状認識として現在はSBUが分かれていないのか、分かれているのかを理解しましょう。

分かれていないのであれば(分ける必要がないのであれば)、「誰に、何を、どうやって価値を提供するか」は一つで考えます。つまり戦略はひとつです。

反対にSBUが分かれているとしたら、どのように分かれているかを正しく理解する必要があります。それぞれのSBUの売上や規模、拡大しているのか(縮小しているのか)などの現状を理解して、限りある資源を効果的に投資するためにも、今のSBUの組合せ(SBUミックス)を見直す場合があるかもしれません。

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外的要因の現状を知る

現状認識2つ目のポイントは外的要因です。(図の③)

(ここからはSBUが分かれている場合には、それぞれのSBUごとに現状認識をします)

外的要因とは、企業の戦略や業績に大きな影響を与える外部からの原因で、企業自身でコントロールをする事が難しい部分です。具体的には遠隔環境や、市場環境、経営環境、そして市場性があります。外的要因の現状を正しく認識しましょう。

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内的要因の現状を知るー「誰に」

現状認識3つ目のポイントは内的要因です。(図の③)内的要因は戦略や業績に大きな影響を与える内部からの原因で、企業自身でコントロールをが可能な部分です。具体的に「誰に、何を、どうやって、価値を提供しているのか」を理解しましょう。

まず大枠を企業のパフォーマンス、つまり売上げの構成を見ましょう。売上は以下のように分解できます。

売上げ(Sales)=カスタマー数×平均購入単価(AOV)×平均購入頻度(AOF)

このように分解することによって、売上が顧客数、購入単価、購入頻度のどの要因にもっとも影響されているかを知ることが出来ます。顧客数は、主に「誰が」、購入単価は「何を」、購入頻度は「どうやって」を理解する手掛かりになります。まずは大枠でパフォーマンスを理解しましょう。     

パフォーマンスの概要がわかったら、「誰に、何を、どうやって、価値を提供しているのか」の「誰に」の現状を知りましょう。様々な角度から顧客を知ることができます。以下に代表的な方法を紹介します。

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内的要因の現状を知るー「何を」

「誰に、何を、どうやって、価値を提供しているのか」の「何を」は、どんな商品やサービスで価値を提供しているかということです。どんな商品やサービスがどれだけの売上や利益を上げ、どういった価格帯の商品が一番売れ、どの商品がどの商品と一緒に買われているのかといった、商品・サービスや価格に関する現状を知ることです。

ただ商品・サービスの現状を知っても十分ではありません。顧客に価値を生み出す仕組みやツールの組合せをマーケティングミックスといいますが、現状のマーケティングミックスがどのように構成され何が効果だしているかを理解することが大切です。

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内的要因の現状を知るー「どうやって」

「誰に、何を、どうやって、価値を提供しているのか」の「どうやって」とは、どのようなマーケティングメッセージがどのようにお客様とコミュニケーションされ、そして実際にどのようにその商品やサービス・価値がお客様に提供されているかという現状の方法を知るという事になります。

そのために顧客獲得の仕組みとしてのカスタマージャーニー、顧客育成の仕組みとしてのカスタマーストーリー、そして顧客維持の仕組みとしてのカスタマーエクスペリエンスの現状を理解しましょう。

カスタマージャーニー、カスタマーストーリー、カスタマーエクスペリエンスんについて詳しくは以下を参照して下さい。

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問題点を発見する

現状認識ができたら現状認識の3つのポイントである、SBUミックス、外的要因、内的要因のプロセスとデータに注目して問題点を発見します。(図の⑤)データを時系列でみて変化(下降しているところ、変化しているところ、異常値)を見つけ問題点を洗い出していきます。洗い出した問題点はポストイットやリストに描き出しましょう。外的要因と内的要因に関しての問題点を発見するポイントに関しては以下を参照してください。

測定フェーズの次は分析フェーズです。

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