攻めの営業はできているか?―カスタマーストーリーのパフォーマンス現状認識

パフォーマンス予測と実績
  • パフォーマンスの現状理解とは、攻めの営業ができているかをデータから確認することです。
  • それにより営業マンが効果をだしているかを論理的にみて改善のヒントをえます。

詳しくは以下のコラムで

攻めの営業はできていますか?カスタマーストーリーのパフォーマンス

カスタマーストーリーとは攻めの営業活動のことです。

そしてカスタマーストーリーの“あるべき姿”とは、「最大効果最大効率で攻めの営業活動を行うこと」です。

つまりできるだけ低いコスト(リソース)で、できるだけ売上・利益の拡大の可能性(ポテンシャル)のある企業(大きな利益があがる)を攻め、最大の利益をあげることです。

顧客育成の方法であり、最大効果効率で動く営業組織をつくり、ターゲットにしたカスタマーをリスト化して、提案、案件、見積り、受注へと最大効果最大効率で攻める営業プロセスです。

継続的にカスタマーストーリーを改善できるように、カスタマーストーリーの現状を論理的に正しく認識して問題点を洗い出していきます。

現状認識は、市場動向、パフォーマンス、プロセスの3つのポイントから行います。

ここでは、カスタマーストーリーのパフォーマンスの現状を理解します。

営業が効果的に動いているか、攻めの営業になっているかを多角的にみるのです。

予算と実績をしっかり理解する

予算を達成するのが営業のゴールですから、まず過去3年程度の予算と実績を確認しましょう。

予算を実績が上回っていれば予算達成ですから、まずは一安心です。

もしも予算を実績が下回っているようであれば問題ありです。

予算と実績のギャップ(差)が大きくなっているとしたら、さらに問題ありです。

カスタマーストーリーのKGI/KSF/KPIを確認しましょう

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営業活動が直接的にリンクするKSF(Key Factor of Success=成功要因)である“売上の増加”をみます。

売上を増加するための、アカウント数と1顧客あたりの売上(売上/アカウント)の現状はどうでしょうか。

アカウント数(顧客数)は増えているか減っているか

  • アカウント数が増えているなら正常、ただし優良顧客の離脱がないかを確認する
  • もしアカウント数がへっていたら顧客が離脱しているので更なる分析が必要

1顧客あたりの売上(売上/アカウント)は増えているか減っているか

  • 増えているなら正常、ただし優良顧客の売上は確認する
  • へっていたら売上が大きくへった顧客が存在するのでさらなる分析が必要

カスタマーストーリーは、「最大効果最大効率で攻めの営業活動を行うこと」ですから、営業マンの行動としては特に以下の3点ができていることが大切です。

  • 売上が見込める優良顧客を獲得すること
  • 優良顧客を育成すること、つまり1顧客あたりの売上(売上/アカウント)を増やすこと
  • 優良顧客の離脱を防ぐこと

これができていない場合、営業の効果が十分に発揮されていない、つまり営業マンが効果的に行動できていないということになります。

アカウント数(顧客数)に関しての注意点ですが、B2Bの場合は、顧客は会社であり、会社の中には組織があり、個人がいます。顧客といった場合は、会社レベル(カンパニーレベル)と個人レベル(コンタクトレベル)があるので注意が必要です。

会社としては減っていなくても、会社の中にいる人数が減っている場合は要注意です。

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集中度を多角的に理解する

パフォーマンスの現状について、さらに市場・SBU別、顧客別、商品別、チャネル別に分解して売上の構造、集中度を理解しましょう。

  • 市場–どの程度の集中度か、拡大している縮小している市場はどこか、占有率に変化はないか
  • 顧客–どの程度の集中度か、集中度に変化はないか、離脱した優良顧客はないか
  • 商品–どの程度の集中度か、商品ごとのシェアに変化はないか、売上が伸びている商品と減っている商品はなにか
  • チャネル–構成に変化はあるか、営業経由が減っている場合、リソースと配分に見直しが必要か

以下は、ある会社の例です。

売上の構造と集中度

集中度を理解する意味は、営業がメリハリをきかせた活動ができているかを理解するためです。

人である営業リソースは価値のあるリソースですが、コストもかかります。

そのために営業が時間をつかうことで、売り上げや利益が伸びる顧客に集中する必要があります。

優秀な営業マンを育て、伸びる市場や顧客との関係を強化し、売れる商品で価値を提案しなければなりません。

現状を理解せずに、改善はできません。

集中度をみるパレート分析、SBUに関しては以下のコラムを参照してください。

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顧客をただしく選別できているか

「顧客を選別する」というと、「お客様はみんな大切なのだから選んだりしてはいけない」というように思う営業マンもいるかもしれません。

昭和のはじめのように経済が右肩あがりで成長している時代であれば、それでもよかったかもしれませんが、今のスピードがある変化の大きい時代にはそれでは競争できません。

営業が時間を使うべき顧客と使うべきでない顧客を正しく選別することが重要です。

利益のあがらない顧客に営業マンが時間をつかってはいけません。

また特別対応をしてもいけません。

例えばお客様に特別な梱包にしてくれと頼まれても、利益が出ていない今後も出る見込みのない顧客であれば丁重にお断りしなければなりません。

特別な梱包をすれば当然そのために作業が発生します。

作業するには時間がかかります。そして時間はコストです。

もしもこのお客様が大きな利益をもたらしてくれるお客様であれば問題はないかもしれません。でも年間で1回や2回程度の購入しかないのであれば、特別な事をやればやるだけ利益が減り赤字になる場合もあります。

営業マンがこういったコスト意識をもって選ばれた顧客に価値を売る行動していることが重要です。

そしてLTV(Life Time Value)の高い顧客を増やすこと、つまり顧客との関係を強化して1顧客あたりの売上(売上/アカウント)を増やすことが営業マンの価値です。

現状はそうなっているでしょうか?現状の営業マンのパフォーマンスはどうでしょうか?

営業マンの行動と配置は適切か

カスタマーストーリーのパフォーマンスの現状を理解できたでしょうか。

今の営業はデータとプロセスで可視化されなければいけません。

現状のパフォーマンスもデータとプロセスで論理的に理解しましょう。

営業が効果的に動いているか、攻めの営業になっているかを多角的に論理的にみるのです。

カスタマーストーリーは、「最大効果最大効率で攻めの営業活動を行うこと」ですから、特に以下の3点ができていることが大切です。

  • 売上が見込める優良顧客を獲得すること
  • 優良顧客を育成すること、つまり1顧客あたりの売上(売上/アカウント)を増やすこと
  • 優良顧客の離脱を防ぐこと

またチャネルの集中度を見た場合に、営業経由の割合が落ちているといった場合は、eCommerceやeProcurementなどのデジタルの可能性の検討が必要かもしれません。

フィールドセールス、インサイドセールス、カスタマーサービス、そしてデジタルによるセルフサービスが売上や利益からみた顧客の優先度とあっているか、リソースが適切に配置されているか、いわゆるセールスモデルを正しく設計することが大切です。

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