継続的に売上をあげるには?(答えはカスタマーダイナミクス)

  • 継続的に売上を上げるには、売上を顧客の流れで分解して理解する必要があります
  • それにより、顧客の流入を増やし流出を減らし、LTVを最大化することができます

詳しくは以下のコラムで

どうしたら継続的に売上をあげられるか?

どうしたら売上を継続的に上げることができるのか?これはビジネスにとって大きな課題です。“継続的”この言葉が重要です。なぜなら一時的に売上をあげるなら簡単だからです。

利益度外視の原価割れになるような極端な値引きで売上をあげたり、100億売るのに200億の予算をかけたりすれば簡単に売上を伸ばせます。でもそんなことではビジネスは成り立ちません。継続的に売上と利益を上げるには、どうしたらいいのでしょうか。

売上を分解する

まず売上を分解してみましょう。分解することで中身がよく見えてきます。売上の分解方法には顧客数×客単価などいくつかのやり方がありますが、顧客の流れという視点で考えて分解してみましょう。顧客の流れで分解すると大きく3つに分解されます。

  • 新規顧客(新しくはいってくる顧客)
  • 離脱顧客(いなくなる顧客)
  • 既存顧客(今いる顧客)

この3つの顧客の種類がいます。

利益のでない顧客はいらない

気をつけるべきことがあります。

私のしっている会社にとても古い体質の営業スタイルを持っている会社がありました。「お客様は神様です」という考え方で、お客様のいう事は何でも聞くというものです。お客様は神様ですので、いわれればなんでもします。例えばケーブルをセンチ刻みで切って売ってくれと言われれば切ってあげます。特別な梱包にしてくれと言われればそうします。

問題は利益があがっているのかという事です。特別な切り売りをすれば当然そのために作業が発生します。特別に梱包をしても当然そのために作業が発生します。作業するには時間がかかります。そして時間はコストです。もしもこのお客様が大きな利益をもたらしてくれるお客様であれば問題はないかもしれません。でも年間で1回や2回程度の購入しかないのであれば、特別な事をやればやるだけ利益が減り赤字になる場合もあります。

顧客数を増やすのは売上を増やす鉄則ですから、新しい顧客をとっていなくなる顧客を食い止める必要があります。ただし利益のでない顧客はいりません。ビジネスモデルにあったターゲットなる利益の高い顧客を増やさなければ意味がありません。

LTV(Life Time Value)の高い顧客を増やすことが重要です。LTVとは顧客生涯価値と訳されますが、1人の顧客が一生涯の間にもたらす価値の事です。顧客を増やすと当時にLTVを高める活動が必要になってきます。

どうしたらよいのか?

LTV(Life Time Value)の高い顧客を増やすにはどうすればよいのか。顧客の流れダイナミクスを見ます。

顧客数を増やせば売り上げは上がります。ただしLTV(Life Time Value)の高い利益の出る顧客です。
顧客数=既存顧客+新規顧客-離脱顧客ですから、

  • 継続的に新規顧客を取る(流入を増やす)
  • 継続的に離脱顧客を防ぐ(流失を減らす)

ことで顧客数を増やします。
既存顧客をどんどん増やして並行してLTV(顧客生涯価値)を高くしていければ良いわけです。

ではLTVはどうやって高めるのでしょうか。LTVは、LTV=購買単価×購買頻度×継続期間で測れますので、

  • 購入単価を高める
  • 購入頻度を高める
  • 継続期間を長くする

ということが大切になってきます。利益を生む顧客との良好な関係を継続して、LTVを高め続ければ続けるほど利益が大きくなっていきます。

顧客獲得には、顧客維持の5倍のコストがかかるといわれます。下の図を見てください。縦軸は利益、横軸は時間です。新しい顧客を獲得してもしばらくは利益がでません。ですから獲得した顧客を維持しLTVを高めるのが利益を最大化するカギとなるのです。

またB2Bでは企業と企業内個人がいますから、顧客の数という場合にはこの両方を考える必要があります。例えば同じ1社の顧客企業(カンパニー単位)であっても、その1社の中に1人の顧客(コンタクト単位)がいるのと、100人の顧客(コンタクト単位)がいるのでは同じ1社でももたらす価値は大きく違います。

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あるべき姿とプロセスが鍵

顧客視点で見れば継続的に売上をあげる方法は3つです。

  • 継続的に新規顧客を取る(流入を増やす)
  • 継続的に離脱顧客を防ぐ(流失を減らす)
  • 継続的に既存顧客数のLTVを最大化する

それを支える3つのプロセスが以下です。

  • カスタマージャーニー(主に新規の流入を増やすプロセス)
  • カスタマーストーリー(主に既存顧客のLTVを最大化するプロセス)
  • カスタマーエクスペリエンス(主に離脱顧客を防ぐプロセス)

マーケティング戦略を作成し、それを基本としたジャーニー、ストーリー、エクスペリエンスの3つのプロセスを作ることで継続的に成長できる土台ができます。詳しくは、以下の「4つの仕組みと20のプロセス」のコラムをご覧ください。

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