• 継続的改善カスタマーエクスペリエンスとは、リーンシックスシグマDMAICで作る変化に対応し続けることができる顧客維持プロセスです
  • それにより、最大効果最大効率のE2Eカスタマーエクスぺリエンス(CX)を提供し続けることができます

詳しくは以下のコラムで

継続的改善カスタマーエクスペリエンス(CX)の作り方

E2Eカスタマーエクスペリエンス(CX)とは顧客が商品やサービスの利用をする際のはじまりからの体験の事です。ニーズや困りごとが発生した際に情報を集め商品を選び、内容を確認して、注文し、支払い、受取り、使い始めるといったE2E(End to End: はじめから終わりまで)の顧客体験の事で顧客維持のための重要なポイントです。

そしてE2Eカスタマーエクスペリエンス(CX)を可能にするのがE2Eバックプロセスです。顧客が内容確認する際のコンテンツ提供(在庫、価格、納期など)注文した際の受注処理、受入出荷納品処理、調達(発注や在庫管理)、請求入金処理、購入後のサポートなどの強固なE2EバックプロセスがE2Eカスタマーエクスぺリンス(CX)を支えます。つまりE2Eバックプロセスを最大効果最大効率で行う事が、最適なE2Eカスタマーエクスペリエンス(CX)を作ることになるのです。

このE2Eカスタマーエクスペリエンスを最適化するためにE2Eバックプロセスを変化に応じて継続的に改善できるように作り上げる方法が継続的改善カスタマーエクスペリエンスです。継続的改善カスタマーエクスペリエンスも継続的改善B2Bマーケティング戦略同様に、DMAIC手法を使って考えます。

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以下が継続的改善カスタマーエクスぺリンス作成のプロセス(手順)です。DMAICの5つフェーズに13のプロセスがあります。

継続的改善カスタマーエクスペリエンス作成プロセスは図の左から右へ(①から⑬へ)進みます。

  • 定義(Define)フェーズであるべき姿・目標を定義し
  • 測定(Measure)フェーズで現状認識、問題点の洗い出しを行い
  • 分析(Analyze)フェーズで要因の絞り込み根本原因を特定し影響度から優先順位をつけ
  • 改善(Improve)フェーズでプランを再設計し実行します
  • 管理(Control)フェーズで効果を検証し組織が自発的に改善をし続けるよう定着させます

では継続的改善 カスタマー エクスペリエンス作成プロセス(ステップ)の詳細を順番に説明します。スタートは左端の「①あるべき姿」です。

定義フェーズ(あるべき姿を特定する)

定義(Define)フェーズでは、あるべき姿・目標を定義します。(継続的改善カスタマーエクスペリエンスの作り方図の①)

カスタマーエクスペリエンスの“あるべき姿”とは、「E2Eバックオフィスを最適化することにより最大効果最大効率のE2Eカスタマーエクスぺリエンス(CX)を提供し続けること」です。

E2Eカスタマーエクスペリエンス(E2E顧客体験)とは、顧客が商品やサービスの利用をする際にする「内容確認→注文→支払→受取→使用開始」という体験で、このE2Eカスタマーエクスペリエンスを支えるのがE2Eバックプロセス(コンテンツ提供→受注処理→請求入金→調達⇒受入出荷納品→サポート)です。

このようにE2EカスタマーエクスペリエンスとE2Eバックプロセスは対になっていますので、最適で筋肉質なE2Eバックプロセス(仕組み)を作ることが最最大効率最大効果のカスタマーエクスペリエンスを作ることになります。

データとプロセスからE2Eバックプロセスを改善し、結果としてE2Eカスタマーエクスペリエンスを改善するのが継続的改善カスタマーエクスペリエンスのあるべき姿です。シンプルで標準化された最適なE2Eバックプロセスは収益をあげコストを下げ、最大効果最大効率のE2Eカスタマーエクスペリエンスを実現します。

現状のE2Eバックプロセスとそれが作り出すE2Eカスタマーエクスぺリエンス(CX)を最適化して、あるべき姿のE2EバックプロセスとE2Eカスタマーエクスぺリエンスを作りることが継続的改善カスタマーエクスペリエンス作成プロセスといえます。

今のE2EカスタマーエクスぺリエンスとE2Eバックプロセスの現状を理解して、あるべき姿のE2Eバックプロセスとそれによって実現するカスタマーエクスペリエンスを作り継続的に改善します。

継続的改善カスタマーエクスペリエンスの目標(ゴール)は、オペレーショナルエクセレンスの実現です。オペレーショナルエクセレンスとは、現場の業務遂行力が、競争上の優位性を持つレベルとなるまでに鍛え上げられた状態を指します。

そしてオペレーショナルエクセレンスの実現には効果と効率という相反する目的を同時に高める必要があります。E2Eカスタマーエクスペリエンスを向上させることで効果を高め、E2Eバックプロセスを筋肉質に行うことで生産性、効率を向上します。

E2Eカスタマーエクスペリエンスの目標は顧客満足インデックスや顧客体験のスコアです。(例えばNPS:ネットプロモータースコア)

顧客体験の向上は収益に影響することがわかっています、カスタマーエクスペリエンスの向上は利益を押し上げます。(CX改善による9つの効果参照)

そしてE2Eカスタマーエクスペリエンスを支えるE2Eバックプロセスの目標はQCDです。QはQualityでオペレーションの品質、CはCostで主に人件費、DはDeliveryでPLT(プロセスリードタイム:処理時間)を指します。

中でもオペレーションのPLTが短いということはコスト(主に人件費)も減り、カスタマーエクスペリエンスも向上するということになるので重要です。また各E2EバックプロセスにもゴールとQCDを測るKPIを設定します。

関連コラム (リンクのないコラムは近日公開予定です)

オペレーショナルエクセレンスの考え方
E2ECXのベンチマーク
CXのKGI、KSF、KPI

測定フェーズ(現状認識)

測定フェーズでは現状を正しく認識して問題点を洗い出していきます。現状認識は2つのポイントから行います。1つ目のポイントはパフォーマンスに関してです。(図の②現状認識パフォーマンス)

E2Eカスタマーエクスペリエンス(CX)のパフォーマンスの現状を理解します。ネットプロモータースコア(NPS)を使った場合であれば、スコアはどの程度か、良い評価の顧客(推奨者:プロモーター)はどのくらいいるか、悪い評価の顧客(批判者:ディトラクター)はどのくらいいるか、どんな体験が良いスコアや悪いスコアになっているか、また時系列でみた場合に上昇傾向なのか、下降傾向なのかといったポイントをチェックします。

特に悪い評価の顧客(批判者:ディトラクター)のVOC(顧客の声)、実際のコメントを分析することが重要です。

関連コラム (リンクのないコラムは近日公開予定です)

ネットプロモータースコアとは
CX改善による9つの効果
プロセスリードタイムとタクトタイム

2目のポイントはプロセスです。(図の③現状認識プロセス)プロセスとは、E2Eカスタマーエクスペリエンスとそれを支えるE2Eバックプロセスの流れです。

顧客は内容確認→注文→支払→受取→使用開始という体験をしますが、その体験の品質を左右するのはE2Eバックプロセスです。

顧客が内容確認を容易に行えるコンテンツの提供、正確で迅速な受注処理、請求入金処理、調達・受入・出荷納品、使い始めて困ったときに容易にアクセスできるといった強固なE2Eバックプロセスがカギを握ります。(図を参照するとわかりやすいと思います)

このE2Eバックプロセスの流れ(コンテンツ提供→受注処理→請求入金→調達→受入出荷納品→サポート)の現状を理解し、どのくらい正確に効率的に流れているのか、ボトルネックはどこかを見ていきます。カスタマーエクスペリエンスとE2Eバックプロセスにとついて詳しくは以下をご参照ください。

関連コラム (リンクのないコラムは近日公開予定です)

E2Eカスタマーエクスペリエンスとは

こでは、現状認識の2つのポイント、パフォーマンスとプロセス(E2Eバックプロセス)の問題点を発見します。パフォーマンス、プロセスの問題点発見のポイントに関して詳しくは以下をご参照ください。

関連コラム (リンクのないコラムは近日公開予定です)

パフォーマンスの問題点発見のポイント
プロセスの問題点発見のポイント

分析フェーズ (問題点の整理、根本原因、優先順位)

測定フェーズで現状認識して問題点を発見したら次は分析フェーズ(Analyze)です。

分析フェーズでは、測定フェーズで発見した問題点をグループに整理し、根本原因を特定し、戦略課題を出し、影響度を検証して優先順位づけをおこないます。 (図の④から⑥)

測定フェーズではたくさんの問題点がでたかと思いますが、すべての問題を大きいものから小さいものまでひとつひとつ考えていくのは効率が良くありませんので、発見した問題点をグループ化します。同じような問題点をグループにまとめて、問題点のグループにステートメントをつけましょう。ステートメントとは問題点を端的に表した言葉です。

この作業を、ポストイットを使ってやる方法があります。ポストイットやリストに書き出した発見した問題点をグループわけしてまとめて整理します。(図の④問題点の整理)問題点の整理の仕方は以下のコラムを参照してください。

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問題点のグループとステートメントができたら、それぞれの問題点グループを根本原因(真因)のレベルまで分解します。改善とはつまり問題の根本原因を取り除く事ですから、ここでしっかりと問題点の要因を根本原因まで分解しておくことが有効な対策を立てることにつながります。

ここではフィッシュボーン(特性要因図)といわれる手法を使って要因分析をしてみましょう。フィッシュボーンにまとめることで問題の本質が見えてきます。本質が見えてきたら根本原因を取り除く改善案を取り出します。(図の⑤根本原因)

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継続的改善カスタマーエクスペリエンスを策定する際には、問題点の解決策だけではなく戦略的な課題も見つけましょう。戦略的課題を取り出すために現状認識で理解した外部環境と内部環境をインプットとしてSWOT分析をします。SWOT分析を行うことで自社の強み、弱み、機会、脅威を理解することが出来ます。

SWOT分析が終わったら、それをインプットとしてクロスSWOTを行います。SWOT分析とクロスSWOTを行うことで戦略課題を取り出します。(図の⑤戦略課題)

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SWOTとクロスSWOTで戦略課題の特定ができたら、次に影響度を検証して問題点の改善策と戦略課題の優先順位づけをします。優先順位を決めるためにインパクトエフォートマトリックスという方法を使います。 取り組むべき問題点の改善策や戦略課題を、顧客への影響度とそれにかかる工数から優先順位づけをします。 (図の⑥影響度検証優先順位)

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改善フェーズ (プラン再設計)

次は改善フェーズです。(図の⑦から⑪の部分)

最終的に問題点や戦略課題を最適化する改善案(図の⑦)、大きな視点からの課題(図の⑧)、新しいアイデア(図の⑨)などを統合しプラン(カスタマーエクスペリエンスとE2Eバックプロセス)を再設計し作りあげます。(図の⑩)あるべき姿のカスタマーエクスペリエンス(内容確認→注文→支払→受取→使用開始という顧客体験)とE2Eバックプロセス(コンテンツ提供→受注処理→請求入金→受入出荷納品→サポートの流れ)を再設計します。

すでにフィッシュ―ボーンで問題点の根本原因と改善案(根本原因を取り除く案)、SWOTで戦略課題も取り出し優先順位を決めました。次は現状から少し離れて大きな視点でカスタマーエクスペリエンス全体を考えます。(図の⑧大きな視点)いくつかの視点を紹介します。

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CX1.0から3.0へ
ETDBWをつくるセルフサービス
顧客のアクセス計画を立てる

次に新しいアイデアを発想してみましょう。なぜならば現状認識は過去からの改善やアイデアであり、今までになかった全く新しいアイデアを発見することが難しいからです。アイデアの発想法にもさまざまありますが、いくつかを紹介します。(図の⑨)

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これでプランの再設計に必要な項目は以下に出揃いました。

これらの今まで取り出したインプットからカスタマージャー二―(認知→リード→プロスペクト→カスタマー→プロモーターの流れ)を再設計していきます。(図の⑩)測定フェーズで行った現状のカスタマージャー二―を“あるべき姿”に変えていきます。

  • 問題点や戦略課題を最適化する改善案(図の⑦)
  • 大きな視点からの発想(図の⑧)
  • 新たなアイデア(図の⑨)

これらの今まで取り出したインプットからE2Eカスタマーエクスペリエンス(内容確認→注文→支払→受取→使用開始という顧客体験)とE2Eバックプロセス(コンテンツ提供→受注処理→請求入金→受入出荷納品→サポートの流れ)を再設計していきます。(図の⑩)測定フェーズで行った現状のE2Eカスタマーエクスペリエンスとそれを支えるE2Eバックプロセスを“あるべき姿”に変えていきます。

まずE2Eカスタマーエクスペリエンスの1つ目は「内容確認」してから「注文」へいたるまでの顧客体験です。そしてこの体験の良し悪しを左右するのが「コンテンツ確認」から「受注処理」にいたるまでのE2Eバックプロセスになりますが、ここを最適化します。

具値的には、改善案や戦略課題、大きな視点からの発想、新たなアイデアから活動の内容を変えていくことです。

「コンテンツ提供」はWebでカスタマーが価格・在庫・納期をリアルタイムで正確に確認出来るセルフサービスがあれば一番効果的効率的です。またセルフサービスで解決できない場合は問合せ対応をすることになりますが、その場合には電話やメールチャットといった問合せチャネルやプロセス(価格・在庫・納期の問合せにどのように対応する)が明確になっている必要があります。

「受注処理」に関しては、どのような注文チャネルを提供するのか、注文確認ページやメール送信などの仕組みや、ERP(基幹システム)を使っての受注処理・在庫確認・与信確認・請書作成・出荷指示などの処理が含まれます。

ポイントはプロセスのシンプル化、標準化、自動化です。(反対は複雑化、属人化、マニュアル化)シンプル化できなければ標準化はできませんし、標準化しなければ自動化はできません。

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すべてにおいての使いやすさの6つの機能
問合せの量を決める要因の理解
問合せ対応チャネルの考え方
受注チャネルの考え方
E2Eバックプロセスを分解して

E2Eカスタマーエクスペリエンスの2つ目は「注文」から「支払」へいたるまでの顧客体験です。そしてこの体験の良し悪しを左右するのが「受注処理」から「請求入金」、さらには受注処理で商品を引き当てて在庫を確保する「調達」のE2Eバックプロセスになります。ここを最適化します。

E2Eカスタマーエクスペリエンスの「注文」とE2Eバックプロセスの「受注処理」に関しては前述のとおりです。

「請求入金」は大きく3つの視点で考えることができます。

1つめの視点は価格設定です。価格は量・数によって設定を変えたり、時間・期間などで設定を変えたり、セット価格を設定することによってより魅力的な価値を提供することができます。

2つ目の視点は支払い形式です。前払いや後払い、分割やサブスクリプションという定額課金(モノの利用権を借りて利用した期間に応じて料金を支払う方式)など利便性を高めることができます。

3つ目の視点は支払い方法です。現金や振り込み、クレジット決済、電子マネーなどの支払い方法を選択出来ることで利便性を高めます。

受注処理と請求入金が一体化するとより便利になります。例えばWebサイトでは注文と同時にカード決済ができるとカスタマーにとっても便利ですし処理する側もミスもなく入金確認や回収が容易になります。

「受注処理」が行われると同時に、「調達」のE2Eバックエンドプロセスが動きます。「調達」とは受注処理をした商品を在庫から引き当てて数量分、約束した納期までに準備し出荷できるようにするプロセスです。このプロセスはCXの「受取」を実行する重要なプロセスです。商品の在庫がない場合には発注・製作指示をすることになります。

関連コラム (リンクのないコラムは近日公開予定です)

請求と入金3つの視点
需要予測と在庫管理

E2Eカスタマーエクスペリエンスの3つ目のプロセスは「支払」から「受取」へいたるまでの顧客体験です。そしてこの体験の良し悪しを左右するのが「請求入金」「調達」から「受入出荷」のE2Eバックプロセスです。さらに2つ目のプロセスで説明した「調達」は「受入出荷」につながっていきます。ここを最適化します。

E2Eカスタマーエクスペリエンスの「支払」とE2Eバックプロセスの「請求入金」、そして受注処理をした商品を在庫から引き当てるための「調達」に関しては前述のとおりです。

E2Eカスタマーエクスペリエンスの「受取」を左右するのが「受入出荷」のE2Eバックプロセスです。調達された商品は倉庫に在庫されます。「受入出荷」の「受入」の部分は、調達により入荷した商品を在庫として倉庫の指定の場所に棚入れすることです。(Put awayともいいます)

「出荷」の部分は、出荷指示に従って商品を棚からとり(ピッキング)、梱包(パッキング)して出荷(配送)することです。「受入」、「出荷」ともシステムによって在庫を的確に管理することや、棚入れやピッキングの導線を最短距離で行うことなどが効率向上につながります。

不必要に在庫が多いと効率に大きく影響さしますので、需要に応じて適正量を発注し入庫と出庫のバランスを見て適正な在庫を持つことが(仕掛を少なくする)重要で、これがPLTの短縮とコストの軽減、結果としてE2Eカスタマーエクスペリエンスの向上につながります。

その他在庫にせずにそのまま出荷するドロップシッピング、クロスドッキング、預託在庫、VMIといった在庫・出荷の方法や、3PLといった倉庫機能全体のアウトソースによる入荷出荷のマネジメントの方法もあります。

出荷から納品まではキャリア(配送業者)が行うことになりますが、キャリアの品質もカE2Eスタマーエクスペリエンスに影響することを忘れてはいけません。注文した商品の状態を確認するパーセルトラキングの機能などもエクスペリエンスを向上させます。

関連コラム (リンクのないコラムは近日公開予定です)

受入から出荷まで

E2Eカスタマーエクスペリエンス4つ目のプロセスは「受取」から「使用開始」へいたるまでのカスタマーの体験です。そしてこの体験の良し悪しを左右するのが「受入出荷」から「サポート」のE2Eバックプロセスです。カスタマーが「受取」から「使用開始」へ容易にスムーズに移動できる導線を作るようにここを最適化します。

E2Eカスタマーエクスペリエンスの「受取」とE2Eバックプロセスの「受入出荷」に関しては前述のとおりです。

そして顧客が商品の使用を開始する際のE2Eバックプロセスは「サポート」です。まずは説明書などのセルフサポートです。説明をあまりしなくてもGUI(Graphical User Interface)などにより感覚的に使い方がわかるのがベストです。そうではない場合は、説明用のWebサイトを設け動画などで説明をしたり、トレーニングや教育プログラムを無償や有償で提供したりすることもあります。

商品が先方の思ったものと異なる場合や、不具合・故障などがあった場合は返品や交換を受け付けることになりますが、この場合は返品・交換のルールを明確にしておくこと、連絡先や方法が簡単にわかることが重要になります。また返品・交換は由を問わず全て受け付けるというビジネスモデルもあります。

返品・交換の対応を容易にすることは E2Eカスタマーエクスペリエンス に大きく影響します。できる限りカスタマー自らがセルフサービスで返品・交換が容易にできる仕組みをつくる方法もあります。人的対応の場合は、応対品質を高く保つことがカスタマーとの継続的な関係維持につながります。

関連コラム (リンクのないコラムは近日公開予定です)

ETDBWをつくるセルフサービス

これであるべき姿のE2Eカスタマーエクスペリエンス(内容確認→注文→支払→受取→使用開始)とE2Eバックプロセス(コンテンツ提供→受注処理→請求入金→受入出荷納品→サポート)の再設計が完成しました。完成したら実行します。(図の⑪)

実行する際は、再設計の規模の大きさ、レベルに応じて方法を考えましょう。たとえばマーケティイング戦略(誰に何をどうやって)やセールスモデルを見直すレベルなのか、E2EカスタマーエクスペリエンスとE2Eバックプロセス全体を見直すレベルなのか、E2Eバックプロセスの各プロセスレベルか、もっと詳細レベルか、大きさによってプロジェクト化する、タスクフォースを組むなどの方法が変わってくるでしょう。

関連コラム (リンクのないコラムは近日公開予定です)

戦略から戦術、アクティビティへ
マーケティング戦略書

再設計のレベルによってマーケティング戦略書(3年)、セールスモデル(チームの役割と配置)、カスタマーエクスペリエンスとE2Eバックプロセスの設計、更に詳細のプロセスフローやマニュアル文書に落とし込み、社内の適切なレベルの人達に必要なコミュニケーションを行います。

それぞれの文書には、目的(あるべき姿)、目標(KGI)、スコープ(範囲)、パフォーマンス指標(KPI)などを明確にし、あるべき姿と目標に向かっているための効果を検証できるようにします。 (図の⑫)

管理フェーズ(結果の検証、定着)

最後は管理フェーズです。(図の⑫⑬の部分)

いよいよ継続的改善カスタマーエクスペリエンスを実行します。それぞれのプロジェクトにおいても、目標(KGI)を決め、パフォーマンス指標(KPI)を使ってあるべき姿、目標に向かっているか効果を検証します。

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KPIツリーで進捗を管理する
プロジェクトチャーターを作る

まずは改善後のコントロール手法の明確化をしましょう。(図の⑫)誰がいつどこをどのような頻度で戦略をチェックするかを決めます。「どこを」の部分は、測定フェーズで行った現状のE2EカスタマーエクスペリエンスとE2Eバックプロセスのどの部分を見るのかをきめると良いでしょう。

コントロール手法を決めたら、それに従い定期的にチェックします。そして改善ポイントがあった場合は、同じようにDMAICの手法で改善します。

最終目標は全員が継続的改善視点をもって自発的に改善のサイクルを回すことのできる変化に強い組織を作る事であり、継続的改善が組織に根付いた状態にする事です。(図の⑬)これが市場の変化に対応する継続的改善マーケティングであり継続的改善カスタマーエクスペリエンスです。

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