ステイタス分析で企業と人の状態を知る

  • ステイタス分析とは、ターゲット企業と人の状態を定義し、それぞれの数と移行率を知ることです
  • それにより、各ステイタスの数と移行率から、顧客の数と質を増やす活動を最大効果効率で行うことができます

詳しくは以下のコラムで

継続的に売上を増やすには

顧客視点で見れば継続的に売上をあげる方法は3つです。

  • 継続的に新規顧客を取る(流入を増やす)
  • 継続的に離脱顧客を防ぐ(流失を減らす)
  • 継続的に既存顧客数のLTVを最大化する

この3つを最大効果最大効率で実現するには、B2B顧客データベースのマネジメントが欠かせません。

そしてデータの中でも基本でありとても重要な項目がスタイタスです。ステイタスとは潜在顧客または顧客の状態のことです。

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ステイタスとは何か

潜在顧客または顧客の状態であるステイタスで状況を理解しておくことが、効果的な顧客の獲得と離脱顧客を防ぐことに役立ちます。ステイタスは大きく5つに分類しB2B顧客データベースに記録をしておきます。

以下が5つのステイタスの分類と説明です。

  • P(Prospect) :何らかの反応(資料のダウンロードや問合せなど)をした購入の可能性の高い潜在顧客(まだ購入していない)
  • C(Customer):購入をした顧客
  • L(Lapsed):最終購入日から一定期間(通常は1年)が経過した休眠顧客
  • D(Dead):異動や退職などで存在しなくなった顧客(休眠顧客とは区別)
  • S(Specifire):実際に購入はしないが選定者や決定者といった購入要因者(実際に購入しないため顧客データには表れないが重要な人物)

これらのスタイタスを記録して管理することによって、それぞれのステイタスの人たちに最適なコミュニケ―ションを行うことが出来るようになります。

CARDという考え方

ここでは私がダイレクトマーケティングを行う際に使うCARDという考え方を紹介します。

CARDとは顧客獲得 (Customer Acquisition)、顧客維持(Customer Retention)、顧客育成(Customer Development)の頭文字をとったものです。下の図はCARDの考え方を表した図で、ステイタスは左から右に流れていきます。ステイタスの変化を見ることで、ステイタスに応じた最適なコミュニケ―ションを行うことが出来ます。

つまり市場にいる人々(市場全体:Universe)が、会社や会社のサービスを認知し(認知者:Recognized)、資料のダウンロードや問合せといったなんらかの反応をして(P:Prospect)、購入し(C:Customer)、優良顧客となっていくわけです。このステイタスの流れをより効果的に行う事が出来れば売上を継続的にあげることができるようになります。

各ステイタスを見分け潜在顧客や顧客に対して効果的なコミュニケーションを行います。また実際に購入はしないステイタスS(Specifire:実際に購入しないため顧客データには表れない選定者や決定者といった購入要因者)には積極的なコミュニケーションを行います。

一方でアプローチしても一向に反応しないSuspectや、存在しないD(Dead)に対してメールを送ったりDMを送ったりといったコミュニケーションはお金の無駄になるので止めます。

顧客獲得の3つのルート

継続的に成長するためにはCARDを効果的に行います。つまり顧客獲得 (Customer Acquisition)、顧客維持(Customer Retention)、そして顧客育成(Customer Development)を最大効果最大効率で行うのです。そのためにも各ステイタスに対して効果的なコミュニケーションを行うのです。例えば顧客獲得は実は下の図のように3つのルートがあるのです。

  • ルート1:市場にいるがまだ反応のない人を顧客にコンバート(変換)する
  • ルート2:反応のあった人(P:Prospect)を顧客にコンバート(変換)する
  • ルート3:最終購入日から一定期間が経過した休眠顧客(L:Lapsed)を復活させる

ルート1はさらに1-1と1-2の2つにわかれます。1-1は企業やサービスや商品自体を知らない人です。こういった人にはまず企業やサービスや商品を知ってもらうコミュニケーションが必要です。1-2は企業やサービスや商品自体は知っているが反応のない人です。こういった人たちにはサービスや商品をもっと知りたいと思ってもらう、興味をもってもらうようなコミュニケーションが必要になります。

ルート2は、すでに企業や商品やサービスはしっていて何らかの反応もあった人たちです。こういった人たちには、さらに具体的な価値の説明や利用した場合の利益や活用事例などを示して問題意識を高めてもらうい購入を促すようなコミュニケーションが必要です。

ルート3は、ルート1やルート2とは状態が大きく異なる過去に購入経験があるが休眠をしてしまった顧客です。サービスや商品は十分に知っていますので、休眠にいたった根本理由を解決させてあげるようなコミュニケーションを行って再購入を促します。

このように相手の状況、ステイタスを理解してコミュニケ―ションを行うことで最大効果最大効率のCARDを行うことができるのです。

最大効果最大効率でCARDを動かす

ステイタスの管理とデータによるマネジメントを行う事で下の図のようにステイタスの移行率を見ることができます。

この場合は、認知者→リード→プロスペクト→カスタマー→プロモーターとステイタスが変化していきますが、それぞれのコンバージョン率(移行率)が20%、40%、40%、10%になっています。

各ステイタスに対する最適なコミュニケーションを行う事で、それぞれのコンバージョン率を上げることができれば効果も効率もあがっていきます。

またどこにフォーカスをして行動をするかも考えることができます。例えばプロスペクトからカスタマーへのコンバージョン率は40%ですが、これは低いかもしれません。その場合には、いかにしてプロスペクトからカスタマーへのコンバージョン率を上げるかを考えてコミュニケーションプランを作り実行します。

各ステイタスを見分けることで各ステイタスに最適なコミュニケーションを行う方法に関して詳しくは、「カスタマージャー二―(カスタマー獲得の仕組み)とは」を参照してください。

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