パレート分析で集中度を知る

  • パレート分析とは、顧客や商品や仕事の集中度を知ることです
  • それにより、効果の高い上位に絞って優先度を決め、メリハリのあるリソース(人、モノ、金、時間)配分をすることができます

詳しくは以下のコラムで

パレートの法則

成長する企業にはメリハリは欠かせないのです。その理由はパレートの法則に隠されています。パレートの法則とは、イタリアの経済学者であるパレート氏が発見した統計的な法則で80:20の法則といわれることがあります。

80:20の法則と呼ばれるように、パレートの法則とは全体の数値の大部分である80%程度の結果は、わずか20%程度の要因によって起こっていることが多いという法則です。

パレートの法則を売上ということで考えれば、80%の売上はわずか20%程度の顧客によって生み出されているという訳です。

パレートの法則はいろんなことにあてはまる

  • 80%の売上は、20%の顧客が生み出している

パレートの法則を知っている人にとっては当たり前かもしれませんが、知らない人にとっては「こんなに一部の顧客に売上が集中していのか」と驚くかもしれません。売上のほかにもパレートの法則の考え方はあてはまります。例えば、以下のようなことがあります。

  • 80%の売上は、20%の商品が生み出している
  • 80%の売上は、20%の従業員が生み出している
  • 80%の労働時間は、20%の作業項目が占めている
  • 80%の成果は、20%の費やした時間が生み出している
  • 80%のアクセス数は、20%のWebページが生み出している

ではなぜパレートの法則が重要なのでしょうか。それは優先順位を決めることができるからです。

例えば「80%の売上はわずか20%程度の顧客によって生み出されている」ということは、裏を返せば「80%の売上を生み出す20%の顧客に集中したほうが良い」ということにもなります。その理屈でその他の項目にも以下のようなことがいえます。

  • 80%の売上を生み出す、20%の商品に集中したほうが良い
  • 80%の売上を生み出す、20%の従業員に集中したほうが良い
  • 80%の労働時間を占める、20%の作業項目に集中したほうが良い
  • 80%の成果を生み出す、20%の費やした時間に集中したほうが良い
  • 80%のアクセス数を生み出す、20%のWebページに集中したほうが良い

実際のデータ

では、私が今まで実際のビジネスで遭遇したことのある例をご紹介します。まずは売上と顧客の集中度に関してです。以下は、あるB2B企業の売上と顧客の比率を表したパレート図です。

この企業の場合は、80%の売上を11%の顧客が生み出していました。20%よりもさらに低いということはより少ない顧客に売上が集中しているということです。集中度が高いというのは特定顧客への依存が大きいということであり、その分優良顧客を失った場合の売上損出リスクが高いともいえます。

次のデータは、私が以前見ていたインサイドの営業チームの全顧客数と売上の比率をみたものです。 グラフはパレート図ではなく、全顧客を10グループに分けてその傾向をみる「デシル分析」という方法を使いました。売上の高い顧客から低い顧客を順番に並べ10のグループに分けて、上からTop10%、Top20%となりTop100%で全顧客です。(以下の図ではTOP50%までになっています)

この営業チームの場合は、Top20%の顧客が、63%の売上を生み出していました。(Top30%で74%の売上)全社ではなくひとつの営業チームの担当顧客データであること、販売にインターネットをつかっていたことなどから集中度が少し低くなっています。

ここで注目したいのはTOP10の顧客の平均購入頻度(AOF)が非常に高いということです。TOP50%の倍以上であり、売上を多く生み出す顧客は購入頻度も高いということがわかります。

  • 80%の売上は、20%の顧客が生み出している
    →80%の売上を生み出す、20%の商品に集中したほうが良い

というのは、売上と顧客の集中度に関しては業界やビジネスモデルによって違いはありますが事実なのです。

次に、労働時間と作業項目の集中度に関してです。以下のパレート図は私が改善活動を行った際に全社の労働時間がどのような作業に使われているかを分類したものです。縦軸が労働時間の合計、横軸が項目です。(作業項目は全部で22項目に分類しました)

ここからわかったのは赤の点線で囲った上位5つの作業項目で全体の約70%の労働時間を占めていたということです。項目は22項目なので、全体の22%の作業項目が約70%の労働時間を占めていたとうことです。
このことから、改善活動はこの5項目にフォーカスして行いました。

  • 80%の労働時間は、20%の作業項目が占めている
    →80%の労働時間を占める、20%の作業項目に集中したほうが良い

多少の誤差はあってもこれも事実なのです。

どうしてパレートの法則が重要なのか

成長する企業にはメリハリが必要です。100%の顧客に同じことをしているよりも、80%という大きな売上を生み出す20%の顧客に集中して活動したほうがもっと多くの売上を効率的に上げることができるのではないかということは、簡単にわかります。

使う事の出来る人・モノ・金といったリソースには限りがあるので、選択と集中で効果の高い部分にリソースを活用しなければなりません。つまり優先順位を20%の顧客に絞って活動するという事です。

やってもあまり利益の生まない多くの顧客に多くの時間を使うのではなく、大きく利益を稼げる上位の顧客にマーケティングや営業活動の時間をつかわなければならないのです。

その考え方を更に進めれば、80%の売上をもたらす20%の顧客がどういう顧客なのかを分析し、その顧客と同じようなプロファイルをもっている顧客にアプローチしたほうが良いのではないかという仮説が立ちます。

成長する企業は変化に対応するために継続的な改善活動が必要です。この場合にもメリハリが必要です。80%の労働時間は20%の作業項目が占めているのですから、全体を浅くやるのではなくボリュームの多い20%の作業項目に集中したほうが効果的だろうというのは簡単にわかります。

パレートの法則を応用したB2Bにおけるハイブリッドモデル

インターネットが普及してネット通販というビジネスモデルが登場しました。アマゾンなどが代表的な会社です。私もアマゾンジャパンができた1998年の9月に、工業用部品のB2B通販の会社のスタートアップをマーケティングマネージャーとして経験しましした。

ネット通販のビジネスモデルは今までのパレートの法則の考え方を大きく変えるものでした。つまり80%の売上は上位20%の商品が生み出すのではなく、上位20%以外の商品が大きな売上を生み出すようになったのです。下の図を見てください。縦軸は商品1点ずつの売上で横軸は商品点数です。

インターネット前のリアルな店舗ではスペースに限りがあるため売上の80%は20%の商品によって生み出されます。(青い部分)しかしインターネットはスペースに限りがないので理論的には扱う商品点数に限りがありません。それによって少しずつしか売れない大多数の商品もネット上に置くことができ、合計の売上が大きくなるのです。(黄色い部分)このようにインターネット通販のモデルでは上位20%(青い部分)と下位80%(黄色い部分)の面積がほぼ同じになります。

これをロングテールモデルといいます。このモデルが可能になるのは、インターネットと自動化によりコミュニケーションやオペレーションコストが劇的に下がったことにあります。顧客が商品を探したり選んだりといった従来のコミュニケーションや注文から出荷するといったオペレーションが自動化されたのです。そのことにより、本来リソースをかけても意味がないといわれた下位80%から売上を生み出すことが可能になったわけです。

同じことは顧客にもいえます。下の図では縦軸が売上で横軸が顧客数です。

つまり上位20%の顧客には集中する必要があるのですが、下位の80%の顧客も標準化と自動化によってコミュニケーションやオペレーションコストが劇的に下げることが出来れば、もう1つの収入源になるのです。

ロングテールはパレートの法則を変えたといわれますが、実はパレートの法則とロングテールの考え方の両方を取り入れることができれば最大売上を最大の効率て生み出すことができるのです。それは売上を最大化する営業とデジタル(マーケティング&オペレーション)のハイブリッドモデルです。

上位20%の顧客は、営業マンが担当することによって大きな案件を大きくとることに集中します。ただ今までのように商品を売るのではなく、価値を売らなければなりません。また営業マンも感ではなくデータで論理的に動く必要があります。

インサイドセールス(内勤営業)とアウトサイドセールス(外勤営業)の明確な役割分担とコントロールも重要です。処理スピードが高く件数をこなせるコスト効率の良いインターナルセールス、訪問をするためコスト効率が悪いが対面によりより複雑な商談ができるアウトサイドセールスを、データを使いながら最大効果と効率で動かす必要があるのです。

一方で下位80%の顧客に対しては、複雑なことをしてはいけません。すべてが標準化で自動化されてなければなりません。顧客が自分で検索し見つけて比較し選んで注文し支払い受け取るといった顧客体験(カスタマーエクスペリエンス)は顧客自身で行っていただきます。そうすることでコミュニケーションやオペレーションコストが限界コストゼロまで下げることができます。

数の少ない上位顧客にはリソースをかけ商品ではなく価値を売ることで大きな利益を上げ、数の多い下位の顧客からはデジタルでリソースをかけずに少しずつ利益をあげることができるのです。これがパレートの法則とロングテールの考え方の両方の良いところをとった、営業+デジタル(マーケティング&オペレーション)のハイブリッドモデルです。

まとめ

パレートの法則とは全体の数値の大部分である80%程度の結果は、わずか20%程度の要因によって起こっていることが多いという法則であり、多くのことがあてはまります。ですので売上をあげるための営業活動や改善活動は、効果の高い20%に絞って行うことで効果が高まります。そして企業の成長にはメリハリが欠かせません。

インターネットによるロングテールでパレートの法則の考え方を変えて下位80%からも売上を生み出すことができるようになりました。理由はコミュニケーションやオペレーションコストが劇的に下がったことにあります。

数の少ない上位顧客にはリソースをかけ商品ではなく価値を売ることで大きな利益を上げ、数の多い下位の顧客からはデジタルでリソースをかけずに少しずつ利益をあげることで最大効果と最大効率を得ることができる。これが営業+デジタル(マーケティング&オペレーション)のハイブリッドモデルです。

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