ファイブフォース（5フォース）分析で市場構造と脅威を知る

ファイブフォース分析とは、自社をとりまく気をつけるべき力関係をチェックする方法です
それにより、自社の周りにある見えない力と脅威を理解し備えることができます

詳しくは以下のコラムで

５つの脅威（５フォース、ファイブフォース）

企業の外にある成長に影響を及ぼす様々な変化、これをマクロ環境といいPEST分析で確認できます。これに対してマクロ環境よりも自社のもっと近くにある市場の周りにある変化をミクロ環境といいます。

マクロ環境が森全体を見ているようなイメージなら、ミクロ環境は森の中の木を一本一本みていくようなイメージでしょうか。

このミクロ環境を見るポイントを５つにまとめたフレームワークがあります。それは業界の収益をきめる競争の原因をまとめたマイケル・ポーター氏の開発したファイブフォース分析です。

ファイブフォースの考え方を使うと自社の周りにある見えない力、脅威が理解しやすくなります。そして身近にある脅威を理解することでマーケティング戦略を立てやすくなります。

ポーターは企業の競争要因（脅威）を5つに分類しました。

競争業者の脅威　
新規参入企業の脅威　
代替品の脅威　
売り手の交渉力
買い手の交渉力

それでは、ひとつひとつ考えてみましょう。

競争業者の脅威

競合相手がいない独占的な市場であれば、利益も大きく成長をしやすいでしょう。

でも現実はそんなことはなく、必ず競合相手がいます。たとえ今は、目に見えなくても必ず現れます。自社の市場を取り巻く環境を見て競争の原因を理解する必要があるのです。同業者が多く存在していたり、差別化がしにくかったり、成長がとまってしまった業界などは、競合との敵対関係が強くなりやすいといわれます。

既存同業者との敵対が強くなると値引き合戦になり利益を損ないかねません。競合のサービスの変更や動向を注意しながら、差別化や集中化で競合に打ち勝つ戦略が必要です。

新規参入企業の脅威

既存同業者との敵対関係に一生懸命になっている間に、新規企業が市場に参入してくるかもしれません。

特に参入を妨げる障害があまりない業界、いわゆる参入障壁の低い業界は特に注意が必要です。なぜならば新規のビジネスの立ち上げに時間がかからないので、気がついた時にはシャアをとられていたなどという事にもなりかねないからです。ビジネスの立ち上げの投資がとても大きかったり、ノウハウの習得が非常に難しかったりというビジネスであれば参入障壁が高く、新規参入してきた会社が台頭してくるまでに時間がかかるので対策が打てるかもしれません。

反対に参入を許す前に新規の参入をできるだけ難しくしておく、つまり参入障壁を自ら高めておくことも必要です。具体的には自社の優位性（スケールメリットによる価格競争力や技術力、ブランド力など）を高めたり、特許を取得したりして、新規参入者が真似のできないような対策をとるなどです。

代替品の脅威

代替品とは商品やサービスの替わりになってしまう商品です。自社と同じ、もしくは低価格や高品質の優れた代替品が現れれば収益はどんどん下降していきます。そしてかならずしも同じ商品ではないものが代替えになることもあります。例えばスマートフォンは、電話や電卓や音楽プレイヤーや様々なものの代替品となってシェアを奪っています。

B2B業界でも代替品の脅威は存在します。

売り手の交渉力（供給業者（サプライヤー）

売り手とは、、商品を作る際に必要な原材料などの供給業者のことです。

供給業者（サプライヤー）が大きな交渉力を持つと、高い仕入価格の設定などによって取引価格がを引き上げられたたり不利な取引条件につながるかもしれません。更には少量の買い手に対しては販売を停止するといったことがおきることもあります。相対的にサプライヤーが大きな交渉力を持つと、不利な取引条件になる脅威があるので注意が必要です。石油業界などは供給業者が王様のようになっていますね。