継続的改善カスタマーストーリーのKGI、KSF、KPI

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  • 継続的改善カスタマーストーリーのKGI、KSF、KPIとは、目標設定と効果検証の仕組みです
  • それにより、% of Salesをさげながら、アカウント数と売上/アカウントを上げていきます

詳しくは以下のコラムで

継続的改善カスタマーストーリーのKGI

継続的改善カスタマーストーリーの目標(KGI)は売上と利益の予算達成という数字に定めることが出来ます。

そして予算達成ができるか否かを決めるのは、売上と費用という2つの要素です。利益は売上から費用を引いた数字ですから、売上をどのくらい上げ費用をどのくらいかけるか(おさえるか)ということで決まります。

つまり売上と費用のコントロール次第で利益目標が達成できるかできないかがきまってくるわけです。

そして売上をあげるには2つの要素があります。

アカウント数(顧客企業)を増やすか、そして売上/アカウント(1アカウントあたりの売上)を増やすかのどちらかです。

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継続的改善カスタマーストーリーのKSF

予算達成を決める2つの要素である売上と費用。売上を増加させる要因は、アカウント数の増加、あるいは売上/アカウント(1アカウントあたりの売上)の増加です。

一方で費用面の要因は、いかに効率をあげて費用を管理していくかということです。費用の削減とならないのは、効率を上げれば費用を削減させるよりもむしろ増加させることのほうが長期的に利益をうむということもあるからです。

そして利益の確保のために重要な要素は価格の設定と値引きの設定です。提供価値に見あう適正な価格を設定して提供する。また顧客との関係強化のために重要顧客に対して値引きをしたり(カスタマーディスカウント)購入量や購入額によって値引きをしたり(カラムディスカウント、ボリュームディスカウント)戦略的な価格値引きの設定が欠かせません。

これらのKGIとKSF、そしてKSFを可能にするための計測指標としてのKPIの関連をまとめたのが以下のKPIツリーになります。

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4つのKPIに注目し、それぞれに適正なゴールを設定します。

カスタマーストーリーの効果サイドは、つまりもっと大きな売上をあげるには

  • アカウント数の増加ーいかにアカウント数(顧客である会社の数)を増加させるか
  • 売上/アカウントの増加-1アカウント(1社)あたりの売上を増加させるか
  • 利益目標の確保ー適正な価格と値引きの設定

カスタマーストーリーの費用の管理には

  • % of Sales-売上と費用の比率を下げる or 売上/総労働時間

この4つの指標を確認しながら、最大効果効率を追い求めます。

営業の費用対効果を測るKPI

アカウント数を増やすには

さらにアカウント数の増加を分解すると以下のようになります。

KPI-1のアカウント数は、KPI-2の新規アカウント数と離脱アカウント数にわかれます。

新規アカウントの獲得は効果的効率的なカスタマージャーニーを設計し、実行することで可能になります。つまり質の高いリードをとって開拓し新規のアカウントを獲得することです。

一方で離脱アカウントを減らすことが必要です。つまり今いる既存アカウントを維持していくということになります。離脱アカウントの防止はカスタマーエクスペリエスを高めていくことで可能になります。

カスタマーエクスペリエンスを高めることは、離脱アカウントの防止になるだけではなく、口コミなどによる質の良い新規アカウントの獲得にもつながるので重要です。

売上/アカウント数を増やすには

まずアカウント別予算です。既存顧客の予算は、しっかりと予算をたてて主要な顧客を守る活動です。

一方で新規顧客の予算は、新たに開拓するターゲット顧客をきめて攻める活動です。

もうひとつのKPI-1、売上/アカウントを増やすにはどうしたらよいでしょうか。

売上/アカウント

予算をしっかり管理し、メリハリをつけた活動をすることです。

KPI-2として、3つの予算管理をあげています。

アカウント別予算、営業チーム別予算、案件別の予算に予算を管理していくことです。

守りと攻めのバランスが重要です。

まずはアカウント別の予算です。現在のアカウントが来期はどのような売上になるのかを決めて予算をたてます。営業が攻める、活動をするアカウントの伸び率は高くなり予算は大きくなるはずです。

そして営業チーム別予算です。多くの企業では顧客のタイプごとに営業チームが組まれている場合が多いと思いますが、その営業チームごとの予算をしっかりと管理していく必要があります。

そしてチームの予算は、チームを構成する営業マンの個人予算に紐づいていくことになります。

アカウント別予算と営業チーム別予算を管理すると同時に必要なのが、案件別予算です。

この案件別予算が、カスタマーストーリーです。(パイプラインと呼ぶこともあります)

カスタマーストーリー(顧客育成の仕組み)とは攻めの営業活動のことで、ターゲットにした顧客をリスト化して、提案、案件化、見積り、受注へと最大効果最大効率で攻める営業プロセス(手順)です。

これを顧客が購入にいたる物語に例えてカスタマーストーリーといいます。

利益を上手に増やしていくためには

利益を増加させる方法としては、KPI-1として価格設定です。

利益の増加

価格をあげれば利益は出ますが、数量がでなくなるリスクがあります。

そしてKPI-2として値引き設定です。

営業として戦略的に価格設定と値引き設定することが大切になってきます。

マーケティングミックスの中での、価格ミックスの考え方が重要です。

詳しくは、以下のコラムを参照してください。

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費用を上手に管理するには

売上を上げると同時に費用を管理していかなければなりません。

費用の管理

予算を達成する売上をあげるために、どこくらいの費用が適切なのかというが議論になることがよくあります。

費用をかけすぎるということは、利益が減るという事ですから、売上と費用のバランスは大切です。

そこでKPI-1として売上全体に占める営業活動にかかる費用のバランスを確認するために、% of Salesを使います。売上に対しての費用はどのくらいになっているのか適正なのかを確認するのです。

たとえば売上が順調に伸びていけば、同じ費用をかけていても% of Salesの比率は年を重ねるにつれて下がっていきます。ビジネスの立ち上げなどの場合には、初年度は大きな顧客獲得のための費用がかかりますが、その費用の割合は徐々に下がっていくはずです。

カスタマーストーリー、営業活動を構成する費用の多くは人件費です。つまり営業マンの数が多ければ多いほど費用が増えていきます。その意味で営業マン1人当たりの売上であるSales/Head(売上/営業マンの人数)や、1時間あたりにどれだけの売上を上げることができるかをみるSales/Total Working Houes(売上/総労働時間)というようなKPIを使って、売上と費用のバランス、つまり効率を高めていくことが必要になります。

左のグラフのように% of SalesやSales/Total Working Houes、Sales/Headをさげながら、アカウント数と売上/アカウントを上げていくのが良いカスタマーストーリーの実行であり、よい営業活動です。

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