マーケットライフサイクルで自社の位置を知る

  • マーケットライフサイクルとは、市場が生まれてなくなるまでの4つのステージです
  • それにより、市場のステージにあったコミュニケーションやオペレーションを行うことができます

詳しくは以下のコラムで

マーケットライフサイクルとは何か?

あなたの会社の標的市場の現在の状況を考えたことがありますか。標的市場はいつも同じように安定しているわけではありません。人の人生と同じように市場にもライフサイクルがあります。市場が生まれてからなくなるまでがマーケットライフサイクルですが、導入期・成長期・成熟期・衰退期と大きく4つのステージがあります

大切なことは、市場のステージによってマーケティングやバックエンドのオペレーションで注力するポイントが変化していくことです。自社の標的市場はどのステージにあるかを理解しましょう。 マーケットライフサイクルの中で自社の位置がどこにあるかによってはマーケティングの基本戦略も変ってきます。

  • 導入期
  • 成長期
  • 成熟期
  • 衰退期

それでは、ひとつひとつ考えてみましょう。

導入期

はじまりは導入期です。導入期は、新しい商品を市場にだした販売を開始した直後になります。この時期のマーケティング活動は、市場にいる人達に商品の存在をしってもらい初回購入に導くことです。様々なメディアで広告をうって商品の露出をはかり(メディアミックス)ブランドを形成して認知度を高めていきます。良い口コミをいかに広げていくかもポイントになります。

オペレーションは商品の生産を開始し、マーケティング活動にともなって上がっていくであろう需要を予測しながら生産能力を拡大していく段階です。同時に来た注文を迅速に処理して確実に納品し、アフターサービスの体制も整えることで顧客の満足度を高めていく事も必要です。確かな品質と迅速な納品が良い口コミを広げていくことにもつながります。

マーケティング活動とオペレーションが十分に連携していないと痛手を負うことになります。例えば、大々的に広告をうって注文がきたのだけれども生産が追い付かず商品がないという事が起きせっかく集めた潜在顧客が逃げてしまいます。さらに最悪なのは、大々的に広告をうっても注文があまり来ず、需要予測をあやまり商品を作りすぎて余るという状態です。広告費はかさむし不良在庫が増えるということになり、踏んだり蹴ったりといった状態です。

導入期においてはマーケティングもオペレーションも初期投資が大きいので、売上があがっていってもはじめは利益がでないといった状態になります。販売数があがり利益が増えていくことで徐々に初期投資分を取り戻して会社に利益をもたらしはじめます。

成長期

成長期は、商品やサービスが次第に認められ市場に拡がりはじめ浸透していく時期です。この時期のマーケティング活動は、継続的にコミュニケーションを続けブランドを形成します。ブランドの形成と新規顧客の獲得を加速させ市場の拡大と浸透を図ります。この頃になると、市場の需要も高まり新規に参入する業者が増えていきます。

オペレーションは需要の伸びにともなって商品の生産量をあげていきます。さらに需要を高めるためにラインナップを追加して商品レンジを拡げていくといったことも行うかもしれません。数を作ることによって生産効率を高め利益率を上げていきます。受注から納品までのバックオフィスも改善を行いながら顧客体験と効率の両方を高めていきます。

成長期になると、売上高が増えていくと同時に初期投資も回収されて利益も増えていきます。

成熟期

次は成熟期ですが、この時期は市場が拡大し販売量もピークを迎え、次第に成長のスピードは鈍り、需要量は頭打ちになってきます。一方で市場への参入業者は増加しており、競争が激しさを増していきます。

この時期のマーケティング活動は、参入してきた競合に打ち勝ちシェアを最大にするために差別化を強調したアプローチを行い利益の最大化を狙います。現状認識をしっかりと行いマーケティングミックス(お客様に提供する価値を生み出す仕組みやツールの組合せ)を再編成することも考えられます。

オペレーションは需要量の頭打ちにともなってさらなる生産性の向上が求められてきます。一方で市場の拡大をできるだけ長く維持ずるため、競合からシェアを奪われないためにバージョンアップやマイナーチェンジを行い商品力の向上を行うことも考えられます。

成熟期は売上高も利益も最大の時期ですので、この時期に可能な限り多くの利益を刈り取ることができるかが重要になります。成長の鈍化を少しでも遅らせることができれば利益も大きくなります。

ライフサイクルを見極める

人の人生のように市場にもマーケットサイクルがあり導入期・成長期・成熟期・衰退期と大きく4つのステージがあります。その中で自社の位置がどこにあるかによってマーケティングの基本戦略も変ってきます。

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