プロセスとデータからボトルネックを見つけ改善する

  • プロセスとデータからボトルネックを見つけ改善するとは、流れの障害を取り除くことです
  • それにより、顧客を獲得し育成し維持し続けることができます

詳しくは以下のコラムで

3つのプロセスとKPI

企業のビジョン・目標を成し遂げる仕組みが継続的改善B2Bマーケティング戦略です。そのカギとなるのが顧客を獲得し育成し維持し続けることです。継続的改善B2Bマーケティング戦略をベースに以下の顧客獲得、育成、維持の各仕組みのプロセス(手順)を決めます。

  • カスタマージャーニー -「どうやって」顧客を獲得するかの仕組み
  • カスタマーストーリー - 「どうやって」顧客を育成するかの仕組み
  • カスタマーエクスぺリエンス - 「どうやって」顧客を維持するかの仕組み

カスタマージャーニー、カスタマーストーリー、カスタマーエクスペリエンス、この3つの仕組みをつくりプロセスをスムーズに流していく事で最大の効率と効果を追求し続けます。順番に説明しましょう。

カスタマージャーニーの仕組み

カスタマージャーニーは顧客獲得路の仕組みです。マーケティング部門やマーケティングコミュニケーション(マーコム)部門が担当することが多いです。

  • 認知→リード→プロスペクト→カスタマー→プロモーターといった各プロセスにおける定義を明確にして、人数とプロセス間の移行率(コンバージョン率)、移行させるためにかかった費用や投資効果などをデータで確認しながら最適なコミュニケーションの方法を取ることで最大効果(多くのカスタマーを獲得する)最大効率(できるけ安価に)を論理的に追及することが出来ます。
  • 認知→リード→プロスペクト→カスタマー→プロモーターの各プロセスから次のプロセスに移行する確率(コンバージョン率)を上げることでより多くの顧客を獲得することができます。
  • カスタマージャーニー全体のリードタイムをできるだけ短くすることで、短期間で多くの顧客を獲得していきます。そしてカスタマージャーニーで獲得した質の高い顧客や案件はカスタマーストーリーのプロセスに入れていきます。

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カスタマーストーリーの仕組み

カスタマーストーリーは顧客育成の仕組みです。営業部門が担当することが多いです。

  • リスト→提案→案件→見積→受注といった各プロセスにおける定義を明確にして、数とプロセス間の移行率(コンバージョン率)、移行させるためにかかった時間や営業リソースなどをデータで確認しながら最適な営業活動を取ることで最大効果(最大の売上と利益をあげる)最大効率(できるけ安価に)を論理的に追及することが出来ます。
  • リスト→提案→案件→見積→受注の各プロセスから次のプロセスに移行する確率(コンバージョン率)を上げることでより多くのリストを案件から売上へと結び付けていく事ができます。
  • カスタマーストーリー全体のリードタイムをできるだけ短くすることで、短期間で多くのリストを売上へと変えていきます。カスタマーストーリーで育成した獲得した質の高い顧客が逃げないようにカスタマーエクスペリエンスを高めて高めていきます。(キーカスタマーを囲い込む)

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カスタマーエクスペリエンスの仕組み

カスタマーエクスペリエンスは顧客維持の仕組みです。カスタマーサービスやロジスティックスなどからなるオペレーション部門、E2Eバックオフィス部門が担当することが多いです。

  • カスタマーエクスペリエンス(CX)「内容確認→注文→支払→受取→使用開始」とそれを支えるE2Eバックプロセス(コンテンツ提供→受注処理→請求入金→受入出荷納品→サポート)の各プロセスにおける定義を明確にして、処理時間やコストをデータで確認しながら最適なE2Eバックプロセスを行う事で最大効果(最大の顧客体験を提供する)最大効率(できるだけ早く安価に)のバックオフィスの業務オペレーションを論理的に追及することが出来ます。
  • E2Eバックプロセス(コンテンツ提供→受注処理→請求入金→受入出荷納品→サポート)の各プロセスから次のプロセスに移行する時間(PLT:プロセスリードタイム)を短くすることでカススタマーエクスペリエンス(CX)を高めていく事が出来ます。サービスのスピードと品質を高めることにより顧客の流出を防ぎます。

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最大効果最大効率の獲得・育成・維持のフレームワーク

顧客獲得の仕組みであるカスタマージャーニー、顧客育成の仕組みであるカスタマーストーリー、顧客維持の仕組みであるカスタマージャーニー、この3つの仕組みはつながっています。

3つの仕組みの全体像をプロセスとデータで論理的にとらえ、流入を増やし流出を減らして全体の顧客数を上げる、そのうえで顧客を育成してLTVを底上げしていくのが全体の考え方です。

KGI/KSF/KPI

KGI/KSF/KPI/をまとめると以下のようになります。

KGIは会社のビジョン、あるべき姿の実現と継続的成長です。あるべき姿を実現する為の成功要因KSFは、カスタマージャーニー(顧客獲得)、カスタマーストーリー(顧客育成)、カスタマーエクスペリエンス(顧客維持)です。そして3つの仕組みそれぞれに各プロセスがあり、KPIが設定されます。

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ボトルネックを理解しDMAICで継続的に改善する

一度決めたら終わりではありません。プロセスとデータ・KPIの状況をみて改善を行います。

まず全体を俯瞰で見て、流れの障害となっているポイント(ボトルネック)を探します。大きくカスタマージャーニー(顧客獲得)、カスタマーストーリー(顧客育成)、カスタマーエクスペリエンス(顧客維持)のどこに問題があるのか、さらに各仕組みの中のプロセスのどこに流れの障害となっているポイント(ボトルネック)があるのかを理解し、DMAICの手法を使って改善していきます。

全体を流れプロセスとしてとらえる、そして論理的に改善を行えるのが継続的改善マーケティングの特徴であり強みなのです。

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