マーケティングミックスは価値を生み出す仕組みの組合せ
- マーケティングミックスとは、顧客に提供する価値を生み出す仕組みの組合せです
- マーケティングミックスにより、経営資源を適切に活用し最大の利益をあげることができます
詳しくは以下のコラムで
マーケティングミックスとは？
マーケティング戦略とは簡単にいうと、「誰に」、「何を」、「どうやって」提供して対価を得るかという方法です。
「誰に」はターゲットを明確にして絞り込むこと、「何を」はモノではなく独自の価値をつくること、「どうやって」は顧客に売り込むのではなく、顧客を引き寄せ仕組みをつくることです。
そして、マーケティング戦略の「誰に」、「何を」、「どうやって」の「何を」にあたるのがマーケティングミックスです。
つまり「誰に」で決めた標的市場となる顧客に対して、「何を」提供することによって価値を生み出すのか、価値を生み出す仕組みの組合せがマーケティングミックスなのです。
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マーケティングミックスは価値を生み出す仕組みの組合せ
「何を」とはどんな商品やサービスを提供して価値をあたえるかという事です。単に商品を売るのではなくサービス全体として価値を売り、どのようにその対価をいただくかが大切になってきています。
商品・サービスやその価格だけを決めれば良いということでなく、最終的には総合的なマーケティングミックスを作ことになります。つまりマーケティングミックスとは標的市場として設定した顧客（市場）のニーズやウォンツを満足させる為の価値を生む仕組みやツールの組合せです。
マーケティングミックスという価値を生み出す仕組みの組合せを考えるにあたって、よく使われるのが4Pという考え方です。4Pとは商品（Product）、価格（Price）、流通（Place）、プロモーション（Promotion）の略で、これらをベースにして標的市場に対して最大効果効率で効果を発揮する価値を生み出す仕組みの組合せをつくります。
4Pではなく4Cという言葉もあります。
4Cとは顧客視点からの発想を強めたもので顧客価値（Customer Value）、顧客コスト（Customer Cost）、利便性（Convenience）、コミュニケーション（Communication）の頭文字をとったものです。
４Cによる顧客視点からの発想が結果的に４Pとしてマーケティングミックスに落とし込まれると考えると良いでしょう。
4Pであれ4Cであれ価値を生む仕組みを組合せて最大効果最大効率を生む「誰に」、「何を」、「どうやって」を作るのがマーケティングの基本です。また４Pは明確に分かれるものではありませんし、それぞれが関連しあって一つのビジネスモデルと構成していきます。
商品・サービスミックス
ここからは私の今までの経験に基づいて私の4Pそれぞれについての考え方を紹介します。
はじめに商品・サービスミックスですが、まず２つのポイント（サブミックス）から考えます。
- 商品
- サービス
まずは商品ですが、ここでの商品とは顧客に提供して対価を頂くモノの事です。商品にも以下のようないろいろな要素が含まれます。
- 商品レンジ（ラインナップの幅と深さと長さ）
- 機能、仕様、特徴、品質などのニーズに対する適合性
- ブランド、ネーミング、デザイン、サイズなどの商品イメージ
- ラベル、包装、パッケージ、梱包などの商品提供の状態
次にサービスですが、ここでいうサービスとは購入のしやすさの組合せです。商品とサービスは互いに深く関連しており、最近のビジネスにおいては商品だけがよければ問題ないという事はあまりありませんし、差別化の要素としてサービスの内容と品質がますます大切になってきています。顧客の購買プロセスに対応して商品選択の際の内容確認、注文、支払、受取、使用開始などの要素から構成されています。
- 商品の見つけやすさ、選択の際の内容確認のしやすさ（価格や在庫や納期の確認など）
- 注文のしやすさ（注文チャネルや営業時間、注文履歴などのサポートツールの充実度など）
- 支払いのしやすさ（支払いチャネルや方法など）
- 受取のしやすさ（納品のスピードや配送サービスなど）
- 使用開始のしやすさ（使い方の説明やアフターケアなど）
商品・サービスミックスに関して、さらに詳しくは以下を参照してください。
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価格ミックス
次は価格ミックスです。価格ミックスは2つのポイント（サブミックス）から考えます。
- 価格設定
- 支払い形式と方法
まずは価格設定ですが、価格をどのように設定するかという価格と値引きの考え方です。
価格設定の考え方にもいろいろありますが、ここでは以下のような要素から考えます。
- 価値（得られた価値やきっと得られる価値）に応じて価格を設定する
- 代替品の価格を考慮して価格を設定する
また価格を設定した後の値引きの考え方に関しても以下のようなものがあります。
- 特定の顧客に対する値引き
- 特定の量よる値引き（ボリュームディスカウント）
- 特定商品やサービスに関する値引き
- 特定の期間における値引き
- 特定なチャネルにおける値引き
次に価格そのものではありませんが、どのように支払うのかという支払い形式と方法についてです。支払い形式や方法に関しても設定の仕方で顧客の購買行動が変化することもあります。支払い形式はここでは以下のようなことが考えられます。
- 前払い
- 即時払い
- 後払い
- 分割払い
- 定期払い
支払い方法も価格ミックスをサポートするもので、以下のような要方法が考えられます。
- 現金
- 振り込み
- 信用（手形や・クレジット）
- 電子マネー
- 交換
価格ミックスに関して、さらに詳しくは以下を参照してください。
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流通ミックス
次は流通ミックスです。流通ミックスはモノやお金や情報の流れをどのように作っていくかという組み合わせです。流通ミックスは３つのポイント（サブミックス）から考えます。
- 商的流通
- 物的流通
- 情報流通
商的流通は商流ともよばれ、調達・生産から販売・消費までにいたる流れのことです。日本は商流が複雑なので価格上昇の一因になっているということもいわれるため商流の短縮化・合理化の必要が重要になってきました。商流を考えるために以下のような価値の連鎖（チェーン）があります。
- バリューチェーン － 市場からのインプットを価値に変えるための企業活動（価値連鎖）
- サプライチェーン － 原材料が調達され商品が消費者に渡るまでの生産・流通プロセス（供給連鎖）
物的流通とは物流ともよばれ、物資を供給者から需要者へ移動する活動の事です。物流の機能もテクノロジーの発展とともに変化をしてきていますが、大きく6つの機能があります。
- 保管 － 供給者からの物資をいったん倉庫や物流センターに保管すること
- 輸送 ー 物資を供給者か消費者のもとに移動させること
- 荷役 － 棚入れやピッキングなどの入庫と出庫の作業
- 包装 － 物資を衝撃や汚れなどから保護するためにパッケージングすること
- 流通加工 ー 倉庫や物流センターにおいて物資に加工を行うこと
- 情報システム － 倉庫管理システムや輸配送管理システムで物資の正常な流れを支援すること
そして情報流通は情報の収集と管理のことです。
いろいろな情報の収集と管理がありますが、販売や購買などと扱う基幹システムやマーケティング戦略上重要な顧客の関連する情報とその管理方法とシステムなどがあります。
- 基幹業務（ERP）
- 顧客獲得のための情報と管理（MA）
- 顧客育成のための情報と管理（SFA）
- 顧客維持のための情報と管理（CRM）
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コミュニケーションミックス
最後はコミュニケーションミックスです。プロモーションというと活動が限定されるためコミュニケーションミックスと呼びます。そしてコミュニケーションミックスは市場に対してどのようにコミュニケーションを行うかという方法の組合せです。コミュニケーションミックスは３つのポイント（サブミックス）から考えます。
- マーケティングコミュニケーションミックス － 広告宣伝活動でのコミュニケーション
- メディアミックス － メディアを使っての販売促進活動でのコミュニケ―ション
- 人的販売 － 人による販売活動でのコミュニケーション
マーケティングコミュニケーションミックスはいわゆる広告宣伝活動のコミュニケーションですが、企業や商品・サービスの価値を伝えるマーケティングメッセージをオンラインやオフラインの様々なメディアやツールで同時投下することでブランドや商品・サービスを知ってもらい興味のある人を引き寄せて質の高い新規顧客獲得へ導くコミュニケーションです。
メディアミックスはいわゆる販売促進活動のコミュニケーションですが、企業サイトやeコマースサイト、カタログやソーシャルメディアといった販売促進を行うための自社やサードパーティのメディアを使ってのコミュニケーションです。
新規顧客の獲得だけではなく既存顧客の育成や維持を行うためにも必要なコミュニケーションです。
企業活動を社会に知ってもらうための広報・PR（パブリックリレーションズ）活動や投資家に対するインベスターリレーションシップ活動なども重要なコミュニケーションです。
人的販売は、言葉どおり人によるコミュニケーションです。営業やカスタマーサービス、テクニカルサポートといった顧客を訪問したり、電話やメールやチャットなどのコミュニケーションツールを使ったりして行う顧客との直接的なコミュニケーションです。
顧客の要望や悩みを聞いて的確に応えることにより顧客との関係を深める主に顧客育成や維持を行うためのコミュニケーションです。
コミュニケーションミックスに関して、さらに詳しくは以下を参照してください。
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効果的なマーケティングミックスを構築する
「誰に」で決めた標的市場となる顧客に対して、「何を」提供することによって価値を生み出すのか、価値を生み出す仕組みの組合せがマーケティングミックスです。ですので市場にいる潜在顧客や顧客の悩みやニーズを解決するような仕組みの組み合わせになっている必要があります。
例えばあれもこれもと全部をいれこむとすべての人にまんべんなく使えるような総花的なものになっては魅力を失ってしまします。
ターゲット顧客をよく理解してベストなマーケティングミックスを作るべきです。その意味でもそれぞれのミックスは互いに連携し相乗効果を生むようなものでなくてはいけません。
例えば他社より多い商品レンジを価値として提供しようとしているのに、商品を仕入れるサプライチェーンがなかったり、商品レンジではなく価格をコミュニケーションしたりしていては、互いが関連せず相乗効果はでません。
また企業のビジョン、ミッション、そしてブランドとの整合性も必要ですし、マーケティングミックスを構築する場合には考え方に一貫性を保つ事が大切です。
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