カスタマージャーニーのプロセスから問題点を発見する

  • プロセスから問題点を発見するとは、各プロセスの人数と移行率からボトルネックを発見することです
  • それにより、各プロセスから次のプロセスに移行するために使うコミュニケーション方法を改善できます

詳しくは以下のコラムで

パフォーマンスの良いカスタマージャーニーとは

カスタマージャーニー(新規顧客獲得の仕組み)とは、市場にいる人々が会社やサービスの存在を知って(認知)、反応して(リード)、さらに興味をもって(プロスペクト)、買って(カスタマー)、ファンになって拡散する(プロモーター)という顧客になる人が経験する一連の行動です。これを顧客の旅に例えてカスタマージャーニーといいます。

この旅は企業サイドから見れば新規顧客獲得のプロセス(手順)ということができます。つまり買っていただくためにどのように市場の人々にどの順番でどんなアプローチするのかということであり、マーケティングコミュニケーションをプランするための基本となる考え方です。 良いカスタマージャーニーをシンプルにいうと、継続的に利益をもたらしてくれる顧客をできるだけ多く、できるだけ低いコストで獲得できる流れです。このカスタマージャーニーの流れをプロセスとデータで見ることによって、流れを悪くしているボトルネックである問題点を発見して改善します。

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カスタマージャーニー全体のプロセスの考え方

人々が購入にいたる心理や行動については様々なパターンがありますが、カスタマージャー二―をプロセスとして体系化し、データで効果を検証しながら改善する事で、マーケティングコミュニケーションをより効率的・効果的に行うことができます。

以下はカスタマージャーニーの全体像です。左側にカスタマージャーニーと書かれた真ん中のライン、「認知→リード→プロスペクト→カスタマー→プロモーターの流れ」がカスタマージャーニーのプロセスです。その上の確立(CV率)というのが各プロセス間を移行した比率になります。この比率が高く、移行のスピードが速ければ速いほど良いカスタマージャーニーといえます。そして下にあるマーケティングコミュニケ―ションという部分が各プロセスから次のプロセスに移行するために使う主なコミュニケーションの方法になります。

認知→リード→プロスペクト→カスタマー→プロモーターといった各プロセスの人数とプロセス間の移行率(コンバージョン率)、移行させるためにかかった費用や投資効果などをデータで確認しながら最適なコミュニケーションの方法を取ることで最大効果(多くの顧客を獲得する)最大効率(できるけ安価に)を論理的に追及することが出来ます。この市場→認知→リード→プロスペクト→カスタマー→プロモーターといったプロセスが効果的に流れているかをデータで検証すると問題点が見えてきます。まずカスタマージャーニー全体の効率を見ます。以下は全体を見る指標の一つです。

  • ブランド推奨率(BAR)= プロモーター数÷認知者数
  • 購買行動率(PAR)=カスタマー数÷認知者数

ブランド推奨率は、認知者の何%がプロモーターになったか、購買行動率は認知者の何%がカスタマーになったかの比率です。高ければ高いほどカスタマージャーニーの効果効率が良いということになります。全体を見る指標のパフォーマンスがさがってきているとしたらカスタマージャーニーに問題があるかもしれません。次に各プロセスの人数と移行率(CV率)を見ていきます。

  • 「認知→リード」の移行率⇒誘因率=リード数÷認知者数
  • 「リード→プロスペクト」の移行率⇒好奇心=プロスペクト数÷リード数
  • 「プロスペクト→カスタマー」の移行率⇒コミットメント=カスタマー数÷プロスペクト数
  • 「カスタマー→プロモーター」の移行率⇒親近感=カスタマー数÷プロモーター数

カスタマージャーニーの各プロセス間の移行率(CV率)を確認し、移行率(CV率)が極端に低いところがないか、流れを悪くしているボトルネックはないか、向上させる余地はないかを考えます。

では具体的に例を使って見ていきましょう。以下はカスタマージャーニーです。この例では、

  • 「認知→リード」の効率(CV率)⇒20%
  • 「リード→プロスペクト」の効率(CV率)⇒40%
  • 「プロスペクト→カスタマー」の効率(CV率)⇒40%
  • 「カスタマー→プロモーター」の効率(CV率)⇒10%

となっています。

例えば、同じ投資額で「認知→リード」の効率(CV率)を20%から30%に上げることが出来たらどうでしょうか。あるいは、「リード→プロスペクト」の効率を商品やサービスに本当に興味のある質の高いリードを集めることで50%まで上げることができるでしょうか。

こういったことを考え抜いて、効率を上げるのがカスタマージャーニーの本質です。一方でいくらリードを集めても最終的にカスタマーにならなない、あるいはカスタマーになっても1回しか買わないといったことでも困ります。ですのでカスタマージャーニーは効率と効果、つまりリードや顧客の数と質の両方を追いかけなくてはなりません。

各プロセス間の移行率を高めるには、それぞれ目的と適切な方法があります。

下の図の「市場→認知」の部分は、ブランド力を高めて市場の中での認知率をあげる活動(Name Recognision)です。「リード→プロスペクト→カスタマー」の部分は、顧客獲得の活動(Customer Acquisition)であり、いかに質の高いリードを多く集めてくるかがポイントです。「カスタマー→プロモーター」の部分は、顧客育成の活動(CustomerDevelopment)です。顧客をファン化させて推奨してくれるプロモーターにすることが出来れば、多くの紹介者が生まれます。さらに右端にあるのはラプストと呼ばれる離脱顧客です。離脱率がこの図では30%になっていますが、これを下げることができれば売上や利益に大きな貢献をします。これが顧客を維持する活動(Customer Retantion)です。

このように各プロセスの流れをデータで見て必要な部分に目的にあった改善活動を行っていきます。

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標的市場→認知者→リードへと引き寄せる

ここからはカスタマージャーニーの各プロセスからプロセスの移行別の改善活動を考えていきます。

カスタマージャーニーのそれぞれのプロセスについて、人数と移行率を高めるにはどのようなコミュニケーションが必要になるか考えていきましょう。1つ目は市場にアプローチして認知者を増やし、リードに変えるプロセスです。

市場→認知→リードと効果的に移行させる、つまり人々に知ってもらい、認知者をリードに変える方法は、コミュニケーションミックスです。

様々なメディアや方法を使って標的市場に対してコミュニケーションを行います。引き寄せることでアクセスを集めて、広告をクリックしたり、問合せたり、資料をダウンロードしたりといった行動を市場にいる潜在顧客に起こさせることでリストを取り、こちらからアプローチできるようにします。市場→認知→リードの数や移行率に問題がある場合には、マーケティングメッセージや、コミュニケーションミックス、メディアストラテジーなどに問題がないか再点検をしましょう。

リードをプロスペクトに変える

カスタマージャーニーの2つ目はリードをプロスペクトに変えるプロセスです。このプロセスの人数と移行率を高めるにはどのようなコミュニケーションが必要になるか考えていきましょう。

リード→プロスペクトと効果的に移行させる、つまりリードにアプローチして、名前や住所といったコンタクト情報を収集しリスト化する方法は、主にコンテンツマーケティングです。ターゲットカスタマーが興味をもつようなコンテンツをつくりリードやプロスペクトがアクセスするようにメディアで配信したり、Webサイトに置いたり、コミュニティで発信したりして訴求し好奇心を膨らせます。リード→プロスペクトの数や移行率に問題がある場合には、コンテンツマーケティングの仕組みや、コンテンツそのもの、ランディングページなどに問題がないか再点検をしましょう。

プロスペクトをカスタマーに変える

カスタマージャーニーの3つ目はプロスペクトにアプローチして、カスタマーに変えるプロセスです。このプロセスの人数と移行率を高めるにはどのようなコミュニケーションが必要になるか考えていきましょう。

プロスペクト→カスタマーと効果的に移行させる、つまりプロスペクトをカスタマーに変える方法は複合的なアプローチが必要ですが、メールマーケティングやオムニチャネル対応(オフラインとオンラインの融合)、人的なアプローチとして営業活動などがあります。営業活動は電話をしたり訪問したりして価値を売る活動ですが、コストが高いので購入の確率の高いプロスペクトに絞って行う事が大切です。プロスペクト→カスタマーの数や移行率に問題がある場合には、メールマーケティングの仕組みや、チャネル対応、人的アプローチなどに問題がないか再点検をしましょう。

カスタマーをプロモーターに変える

カスタマージャーニーの4つ目はカスタマーにアプローチして、プロモーターに変えるプロセスです。このプロセスの人数と移行率を高めるにはどのようなコミュニケーションが必要になるか考えていきましょう。

カスタマー→プロモーターと効果的に移行させる、つまりカスタマーをプロモーターに変える方法は、カスタマーエンゲージメント向上プログラムなどです。利便性を極限まで追求したり、問合せに素早く回答したり、会員サイトや会員特別オファーなどによりカスタマーに特別感を与えることにより奨励や良い口コミを増やします。カスタマー→プロモーターの数や移行率に問題がある場合には、カスタマーエンゲージメントの方法を再点検しましょう。ネットプロモータースコアで悪いスコアをつけているディトラクター(批判者)の声を分析して根本原因を見つけ改善することも有効です。

カスタマージャーニーのプロセスから問題点を発見するには、このように全体のカスタマージャーニーのプロセスの人数と移行率をみて、流れの障害となっているボトルネックを発見し、各プロセスの移行に必要なコミュニケーション方法の見直しや再点検を行うことになります。

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