B2Bデマンドマネジメント

  • B2Bデマンドマネジメントとは、顧客のデマンドを管理する方法です
  • それにより顧客のデマンド(要求)に答えるコミュニケーションを効果的効率的に行い、顧客を獲得することができます

詳しくは以下のコラムで

B2Bデマンドマネジメントとは

見込みを見つけてキーとなる顧客へと育成することはビジネスの継続的な成長にとって重要です。顧客のデマンド(要求)を掴んで適切なタイミングで適切なコミュニケーションを行うことで、最大効果最大効率で顧客を獲得するこができるのです。

このB2Bのおけるデマンドの管理方法がデマンドマネジメントです。言い換えれば顧客獲得プロセスであるカスタマージャーニーの管理方法です。

カスタマージャーニー(新規顧客獲得の仕組み)とは、市場にいる人々が会社やサービスの存在を知って(認知)、反応して(リード)、さらに興味をもって(プロスペクト)、買って(カスタマー)、ファンになって (プロモーター)拡散するというカスタマーが経験する一連の行動です。これをカスタマーの旅に例えてカスタマージャーニーといいます。

この旅は企業サイドから見れば新規顧客獲得のプロセス(手順)ということができます。つまり買っていただくためにどのように市場の人々に接触するのか、どの順番でどんなアプローチするのかということであり、マーケティングコミュニケーションをプランするための基本となる考え方です。

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カスタマージャーニーの大枠を掴む

では具体的にどのようにデマンドを管理していくのかを、例を使って見ていきましょう。

以下はカスタマージャーニーです。この例では、

  • 「認知→リード」の効率(CV率)⇒20%
  • 「リード→プロスペクト」の効率(CV率)⇒40%
  • 「プロスペクト→カスタマー」の効率(CV率)⇒40%
  • 「カスタマー→プロモーター」の効率(CV率)⇒10%

となっています。

例えば、同じ投資額で「認知→リード」の効率(CV率)を20%から30%に上げることが出来たらどうでしょうか。あるいは、「リード→プロスペクト」の効率を商品やサービスに本当に興味のある質の高いリードを集めることで50%まで上げることができるでしょうか。

こういったことを考え抜いて、効率を上げるのがカスタマージャーニーの本質です。一方でいくらリードを集めても最終的にカスタマーにならなない、あるいはカスタマーになっても1回しか買わないといったことでも困ります。ですのでカスタマージャーニーは効率と効果、つまりリードや顧客の数と質の両方を追いかけなくてはなりません。

各プロセス間の移行率を高めるには、それぞれ目的と適切な方法があります。

このようにマーケットにいる人々の反応を捕まえて、そのデマンド(要求)に答える形でコミュニケーションを効果的効率的に行い管理するのがデマンドマネジメントです。

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認知・ブランド、顧客獲得、育成、維持

売上を上げるためには、顧客獲得し、育成し、そして維持することが必要です。このバランスをとることによって継続的な成長をすることができます。デマンドマネジメントの活動には、大きく4つのステージが存在します。大枠での考え方を以下のステイタス分析と目的の図を使って整理します。

  • 認知・ブランド(Name Recognision)

市場にいる人が会社や会社の提供しているサービスを知らなくては反応できません。その意味でターゲット層に企業やサービスの存在を知らせることが必要です。更には知っているということから一歩進んで、企業やサービスに対して目に見えない価値観を抱くようになる、つまりブランド認知を高めるのがこのステージです。下の図でいうと「市場→認知」の部分になります。

  • 顧客獲得(Customer Acquisition)

企業やサービスを認知したら、次は反応や行動を起こしてもらうことで興味の強さを判断して対応します。顧客獲得の活動(Customer Acquisition)であり、下の図の「リード→プロスペクト→カスタマー」の部分になります。さらに細かく分解すると顧客獲得には、クリックなどの反応をとるいわゆる「リードアクイジション」、そこからさらに進んで確度の高い潜在顧客をとる「プロスペクトアクイジション」、そしてプロスペクトをカスタマーに変換させる「プロスペクトコンバージョン」というように分類できます。

  • 顧客育成(Customer Acquisition)

顧客のもつ企業やサービスに対する価値観をさらに高めるアプローチをすることによって、顧客をファン化させて推奨してくれるプロモーターにすることが出来れば、多くの紹介者が生まれます。顧客育成の活動(CustomerDevelopment)です。顧客育成は、営業などの人的なアプローチによって強化することができます。

  • 顧客維持(Customer Retantion)

下の図で一番右端にあるのはラプストと呼ばれる離脱顧客です。この離脱者を減らすことが出来れば顧客数を維持し売上に貢献することができます。例えば下の字では離脱率が30%になっていますが、これを下げることができれば顧客の流出を減らすことで売上や利益に大きな貢献をします。これが顧客を維持する活動(Customer Retantion)です。まずは購入における顧客の体験、E2Eカスタマーエクスペリエンスを高めるために、バックオフィスのオペレーションの効果効率を高めることが大切です。

このような大枠の考え方を頭に入れた上で、各プロセスの詳細の流れをデータで見て分析し、必要な部分に目的にあった改善活動を行っていきます。

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B2Bデマンドマネジメントのファネル(漏斗)

このデマンドマネジメントの考え方をファネル(漏斗)で表したものが以下になります。ステイタス分析と目的の図を縦にした形です。

ここではカスタマージャーニーをもっと小さく区分してステイタス管理します。PL(Potential Lead)からSAL(Sales Accepted Lead)までは主に自動でコミュニケーションを行い管理していきます。SALからは営業活動によってスクリーニングをかけながら案件を管理していく事になります。

見込み客から顧客へのプロセスを細かく定義する

こういった細かい定義を決めてのコミュニケーションは、人海戦術で行うことはできません。ファネルのステイタスと人数の推移などのあらゆるデータを使って、MA(マーケティングオートメーション)などのシステムを使ってコミュニケーションを自動で行います。

デマンドマネジメントではデジタルスコアリングや人的スコアリングによって、顧客になる可能性の低いリードに時間を使わないことが重要です。反対にいえば、確度の高いリードやプロスペクトのみに時間やリソースをあてることです。

以下、用語を解説します。

  • PL(Potential Lead)  - サービスを認知していない潜在顧客
  • AL(Anonymous Lead) - 個人情報なし、クッキー取得(サイト訪問あり)
  • ML(Marketing Lead)  - マーケティング活動で得たすべてのリード
  • MAL(Marketing Accepted Lead)  - MLから営業対象外データ、競合を排除したもの
  • MQL(Marketing Qualified Lead)  - 属性、行動から見込み度が高いと判断したターゲット
  • SAL(Sales Accepted Lead)  - 営業活動に適するターゲット
  • SQL(Sales  Qualified  Lead)  - 電話等による一次スクリーニングで選別されたターゲット
  • C(Customer)  - 購入に至った顧客
  • 需要集中顧客 or その予備軍 - 顧客選別で太く繋がる需要集中顧客、その予備軍

ボトルネックを見つけて流れを良くする

デマンドマネジメントでは、まずしっかりとターゲットを定めてコミュニケーションを行い質の良いリードを集めることが大切です。質の悪いリードをいくら集めても意味がないばかりか、無駄なコミュニケーションが増えることでコスト効率も悪くなります。

質の良いリードを集め、各ステイタスの移行をデータで確認しながら、プロセスの流れを悪くしているボトルネックを見つけ、障害となっている原因を改善していきます。

あまり詳細に物事をとらえていると、全体像が見えなくなることがあります。木を見て森を見ずとなってしまっては良くありません。

全体のパフォーマンスをプロセスとデータで見て、気になるところを見つけたらそこから深堀して詳細を確認しアクションする。また全体に戻って効果と効率の両側面からパフォーマンスを確認するといった全体と詳細の両方の視点を使い分けることが必要になってきます。

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