引き寄せるコンテンツの作り方

  • 引き寄せるコンテンツとは、人が興味をもつ役に立つ情報の塊です
  • それにより利益を生む質のよい顧客を引き寄せて獲得することができます

詳しくは以下のコラムで

引き寄せるコンテンツをなぜ使うか

ダイレクトマーケティングでは、ターゲットが興味を持つような専門分野に特化した役立つ情報を使ってリストを取りフォローすることで顧客を獲得します。役立つ情報を人々が受け取ることができる形にしたものをコンテンツといい、コンテンツを使ったマーケティングコミュニケーションだからコンテンツマーケティングと呼ぶこともあります。

ターゲットを引き寄せるためにコンテンツを使うのは以下のような理由があるのです。

  • レスポンス(反応)を取る
  • 見込み客リストを獲得する
  • 見込み客の問題意識を持ってもらい、その解決策があることを示す
  • 専門知識に共感してもらう
  • 企業の推薦や紹介を好意的に受け止めてもらう為の下地を作る、信頼感を作る

お気づきでしょうか?

リストを獲得するためのコンテンツは、必ずしもeBookやツールといったものだけではありません。Webサイト、ブログ記事やメルマガの内容なども広い意味では引き寄せるためのコンテンツです。

はじめてあなたのWebサイトを訪れて、コンテンツの興味をもって登録してくれる人もいるでしょう。

でもその場ではすぐに登録しない人も数多くいるのです。そういった人には、そこで読んだ記事が面白かった、役に立ったといった感情をもってもらうこと、サイトに好印象をもってもらうことが大切です。その場で登録してくれなくても、サイトやコラムなどを覚えてもらえればよいのです。

ブックマークをしたり、フォローしたり、登録をしてくれたりすれば次につながります。2回、3回とブログやサイトやメールやソーシャルメディアに触れているうちに、つながってくれるということも多いのです。

ですからテーマに興味のある人にとって役に立つ、すべてのコンテンツ、すべてのコミュ二ケーションが引き寄せるコンテンツです。ですからテーマに関係がなく、親近感を高めたり信頼感を強めたりするのでもない、全くつまらない関係ないことを発信していても仕方がないのです。

このように企業が提供する商品やサービスといった価値と関係があり、ターゲットが興味を持つ役立つ情報をコンテンツとして提供して、引き寄せて顧客を獲得することには、様々なメリットがあります。

  • 専門分野に興味を持ったリスト(購入、リピートする可能性の高い見込み客)を集めることができる
  • 自社でつくったコンテンツを自分のメディアで展開するので比較的簡単かつ低コスト
  • その分野の専門家として活動しやすくなりブランディングができる
  • 感謝され、共感されて信頼関係をつくることができる(紹介の下地作り)
  • 顧客からの質問、フィードバックを得ることができる
  • 顧客のロイヤルティを高められる
  • 口コミ、紹介を生む(コンテンツが悪いと悪い口コミも生む)

興味を持ったコンテンツで自分から引寄せられた人々は顧客としての質が違います。ロイヤルティとLTV(顧客生涯価値)が高く、紹介と利益を生む質の良い顧客になる確率が高いのです。

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引き寄せるコンテンツを作る

ターゲットを引き寄せるコンテンツを、私は「引き寄せる磁石」とよんでいます。引き寄せる磁石は、企業が提供する商品やサービスといった価値と関係があり、ターゲットが興味を持つ役立つ情報でなくてはいけません。企業の商品やサービスと関係ないものを提供すると、将来顧客にならないような無駄なリストを集めることになりますし、内容がありきたりだったりつまらないと、企業に対する期待を裏切ったり、信頼を損ねることにもなりかねません。

ですので、引き寄せる磁石はターゲットが欲しがるような、役に立つそれなりに素晴らしいものである必要があります。有益な情報などの引き寄せる磁石、コンテンツを提供することで、その専門知識に共感しターゲット層との信頼関係を作ることができます。

引き寄せるコンテンツを作る際には、ありきたりの抽象的なことではなく専門分野に特化した内容にすること、加えて想定する顧客(ペルソナ)が興味を持つように作り上げることが大切になります。

その上で、どんな切り口で、どのように作り、どんな形で提供し、どこでどのように展開するかを決めて実行します。

引き寄せるコンテンツの作り方

ここからは引き寄せるコンテンツを、どんな切り口で、どのように作り、どん形で提供し、どこでどのように展開するかをもう少し具体的に考えていきます。

まずはどんなコンテンツを作るかを考えます。切り口別、ソース別、提供方法などの切り口で考えてみましょう。

どんなコンテンツをつくるかをイメージで来たら、さらに以下のようなことを決めていきましょう。

  • どんなコンテンツ(切り口)

切り口は大きく分けて、役に立つノウハウ、役に立つ情報、役に立つツールの3つです。

  • どのように作り(ソース)

作り方にもいくつか方法があります。自分でつくる、声を活用する、人に聞くなどです。

  • どんな形で提供(提供方法)

コンテンツをどのように利用するかということです。読むコンテンツなのか、聞くコンテンツか、見るコンテンツなのか

  • どう配布するのか(配布権別)

配布権という考え方は日本にはあまり馴染みがないかもしれませんが、コンテンツを配布する際に、再配布できる権利、あるいは再販売できる権利を与えることによって差別化することができます。つまり有益なコンテンツを再配布できる権利をあたえる(権利のない人は再配布できない)ことによって受け取った人に特別感、特典を与えることができるわけです。

  • どこで実行(チャネル)

コンテンツをどのようなチャネルで露出して配布するのかということです。ターゲットにリーチしやすいメディアを使ってマーケティングコミュニケーションミックスを組むことが重要です。

どんな引き寄せるコンテンツをどのように作る?

役に立つ情報で引き寄せるコンテンツを作るといっても、どうやって作ればいいのか思いつかないかもしれません。実はそんなに難しく考えることもないのです。引き寄せるコンテンツのネタは、企業の中や外にたくさん眠っています。

引き寄せるコンテンツはテーマに興味を持った人を引き寄せる内容でなくてはなりません。引き寄せる内容とはどういう内容でしょうか?それは相手にとって、

  • すごく、おもしろい
  • すごく役に立つ
  • メリットがある、得をする
  • 同じ分野の勉強できる

といった内容であるはずです。ではどうやったら相手にとって面白い役に立つ引き寄せるコンテンツができるのでしょうか?ヒントは結構身近なところにあります。

  • 専門の雑誌や本で調べる
  • ネットで調べる
  • 失敗談、成功体験などの実体験をまとめる
  • SNSで役にたったスレットをまとめる
  • リサーチやアンケートをして結果をまとめる
  • 顧客の声やFAQをまとめる
  • 専門家の話を聞く
  • 専門家に質問をして回答をまとめる
  • Web対談、音声対談やチャット対談をする
  • 社内にある情報を一元にまとめて開発する

専門分野やテーマに興味を持っている人が、「おやっ!」、「へええ」、「WoW!」、「面白そう」と思ってくれるようなちょっとした情報、「もっと知りたいなあ」と思ってもらえれば良いのです。その気持ちがレスポンスになって返ってきます。

引き寄せるコンテンツをどんな形で提供するか

引き寄せるコンテンツの提供方法も考えましょう。今は様々なメディアや存在します。例えば同じレポートでも、いろいろなメディアとして提供することが可能です。

  • PDFなどのeBookのレポートにしたり、
  • 音声レポートにしたり、
  • 動画レポートにしたり、
  • アプリケーションにしたり、
  • ゲームにしたり、
  • 小冊子にしたり、

読むコンテンツなのか、聞くコンテンツか、見るコンテンツなのかを決めて最適なメディアで提供できるのです。

また、メディアにはそれぞれ特徴があるので注意が必要です。

例えばPDFにする方法は作成も簡単ですし、制作コストもほとんどかからず、もっとも人気のあるやり方でしょう。繰り返を読み返すこともできます。

音声レポートは、聞き流すだけでよいので読み物にはない便利さがあります。肩に力をいれずに例えば移動中でも聞けるので喜ばれます。反面、長さになってはファイルサイズが大きくなりダウンロードに時間がかかるなどの問題があるかもしれません。音声ファイルは、聞きやすい反面、集中して聞いていないと頭に残らないという面もあります。

動画は視覚的に訴えますから、アプリケーションの使い方の説明のように、見たほうが理解し易いものなどは便利です。ストーミングで同時配信することもできます。一方で音声ファイルや動画ファイルはダウンロードに時間がかかるなどの使いにくさもあるかもしれません。

どんな情報をどんな形で提供したら反応したくなるか考えて、引寄せるコンテンツの提供方法を考えましょう。また電子データや音声ファイルといった複数のメディアを組合せることもできますし、メディアを変えることで新たなコンテンツとして活用することもできます。

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引き寄せるコンテンツをどう展開する

どんな切り口で、どのように作り、どんな形で提供するのか決めたら、そのコンテンツを使ってどこでどのように展開するかを決めます。引き寄せるコンテンツを使って顧客獲得を狙ったキャンペーンとして設計して実行するのです。顧客獲得キャンペーンを実行し、ターゲットが徐々に興味を深め、最終的には「教えてください」と手をあげていただくのを待つのです。

商品やサービスを決して売り込んではいけません。向こう側から手をあげていただくのを待つのです。向こう側にいるコンテンツに興味をもった人が商品やサービスを手にしたがっている状態であれば、商品やサービスは売ろうとしなくても売れていくのです。

また良いコンテンツは、いろいろなメディアで活用しましょう。サイトにあげたり、eBookにしたり、セミナーにしたり、セミナーを撮影して動画配信したり、メルマガで送ったり、形を変えることで反応をたくさん撮ることができます。 コンテンツマーケティングの仕組みについて詳しくは、以下のコラムを参照してください。

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