カスタマージャーニーのパフォーマンスから問題点を発見する

  • カスタマージャーニーの問題点を発見するには、KSFに分解してパフォーマンス低下の理由をみつけることです
  • それにより根本原因を取り除いてカスタマージャーニーのパフォーマンスを改善することができます

詳しくは以下のコラムで

パフォーマンスの良いカスタマージャーニーとは

カスタマージャーニー(新規顧客獲得の仕組み)とは、市場にいる人々が会社やサービスの存在を知って(認知)、反応して(リード)、さらに興味をもって(プロスペクト)、買って(カスタマー)、ファンになって拡散する(プロモーター)という顧客になる人が経験する一連の行動です。これを顧客の旅に例えてカスタマージャーニーといいます。

ではパフォーマンスの良いカスタマージャーニーとはどのようなものでしょうか。パフォーマンスの良いカスタマージャーニーをシンプルにいうと、継続的に利益をもたらしてくれる顧客をできるだけ多く、できるだけ低いコストで獲得できる流れです。

これを実現する為の重要成功要因KSF(Key Success Factor)は、大きく3つが考えられます。

■関連コラム

カスタマージャーニーのKSFは何か

良いパフォーマンスのカスタマージャーニーを実現する為の3つの重要成功要因KSF(Key Success Factor)とは以下です。

  • 顧客数の増加 ー いかに顧客数を増加させるか
  • LTV(Life Time Value:顧客生涯価値)の増加 - いかにLTVを増加させるか
  • 費用の管理 ー 効率の向上

カスタマージャーニーの目的KGI、成功要因KSF、そしてパフォーマンスの計計測指標としてのKPIの関連をまとめたのが以下のKPIツリーになります。

この3つのポイントについて、パフォーマンスの良いカスタマージャーにとはと?という視点から考えていきましょう。

カスタマージャーニーの問題1:顧客が増えない

顧客を出来るだけ多く獲得するというのは、カスタマージャーニーにおいて最も重要なアウトプットであり、パフォーマンスの良いカスタマージャーニーです。裏を返せば、顧客が増えないというのがカスタマージャーニーにおける問題点となります。

顧客数の増加な何によって起こるのかを分解したのが以下ですが、これを基本に「なぜ顧客が増えないのか?」を考えてみます。

まず顧客数は、新規顧客数と離脱顧客数という要因(KPI-1)にわかれます。はじめに顧客が増えない理由は、新規顧客が増えないのか、それとも離脱顧客が多いのかをみましょう。もし新規顧客が増えていないなら、これは致命的です。カスタマージャーニーのプロセスそのものの見直しが必要でしょう。「認知→リード→プロスペクト→カスタマー→プロモーターの流れ」に何らかの欠陥があると思われます。

もし新規顧客が増えているのに顧客が増えないのであれば、それ以上に離脱顧客がいるということです。この場合には、マーケティング戦略そのもの、商品・サービスといったマーケティングミックスやE2Eカスタマーエクスペリエンスといった根本的な部分に問題がある可能性もあります。まずはなぜ離脱しているのか理由を突き止めて、根本原因を取り除きます。

■関連コラム(リンクのないコラムは現在制作中です)

カスタマージャーニーの問題2:LTVが増えない

顧客数と同様にLTVが増加するのが良いカスタマージャーニーですが、裏を返せばLTVが増えない、下がっているというのがカスタマージャーニーにおける問題点となります。LTVとは(Life Time Value:顧客生涯価値)1人の顧客が生涯にわたって購入する金額の事です。

LTVの増加をさらに分解すると以下ですが、これを基本に「なぜLTVが増えないのか?」を考えてみます。

LTVは、継続期間と購買単価と購買頻度と利益率にわかれます。まずはLTVが増えない理由がこの4つ(KPI-1)のどこにあるのかをみましょう。

このうち契約期間や購入頻度が下がっているといった場合は、顧客が離れている可能性がありますので特に注意が必要です。たとえばサブスクリプションモデルにおいて契約期間が下がっているという場合、解約があるということですから、解約の理由を理解して根本原因を取り除きます。購入頻度が理由であれば離脱顧客が増えるリスクがあるかもしれません。離脱顧客が多い理由と同じように、マーケティング戦略そのもの、商品・サービスといったマーケティングミックスやE2Eカスタマーエクスペリエンスといった根本的な部分に問題がある可能性もあります。

購入単価や利益率が理由であれば、購入商品やライン数の変化をみます。(KPI-2)購入商品ミックスがかわっているかもしれませんし、購入量が落ちてきているかもしれません。変利率の高い商品が売れなくなっているなどの変化の理由を理解して根本原因を取り除きます。

またLTVの増加には営業活動が大きく影響します。価値を提供する営業活動が効果的に行われているか、カスタマーストーリーを検証することも大切です。

■関連コラム

カスタマージャーニーの問題3:効率が上がらない

カスタマージャーニーによって新規顧客を獲得する活動の費用は、かならずしも下げればよいということではありません。適正な費用を使って必要な新規顧客を継続的に獲得することは、ビジネスを継続的に成長させるために必要だからです。

問題となるのは、費用をかけてもそれに見合う新規顧客数が増加しない、費用対効果、効率が上がらないということです。

売上全体に占めるカスタマージャーニー活動にかかる費用のバランスを確認するために、% of Salesを使います。売上に対しての費用はどのくらいになっているのか適正なのかを確認するのです。

たとえば売上が順調に伸びていけば、同じ費用をかけていても% of Salesの比率は年を重ねるにつれて下がっていきます。ビジネスの立ち上げなどの場合には、初年度は大きな顧客獲得のための費用がかかりますが、その費用の割合は徐々に下がっていくはずです。

同時に1人の顧客を獲得するための費用であるCPC(Cost of Customer)も年を重なるにつれて下がっていくのが正常です。効果効率の高い方法を使って効率よく質の高い顧客をとるように、使用するメディアやオファーを変えていきます。

ある程度の顧客層が出来たら、口コミや紹介による顧客獲得の比率を高めていくのが重要です。紹介によって獲得する顧客はCPCも低く、質が高い顧客になる可能性が大きいからです。

CPCと% of Salesをさげながら、新規顧客数とLTV上げていくのが良いカスタマージャーニーの実行であり、よいマーケティングコミュニケーション活動です。

プロセスを確認してボトルネックを見つける

カスタマージャーニーのパフォーマンスの問題点を発見する方法を見てきました。顧客が増えない、LTVが増加しない、効率が向上しないといった問題を見つけたら、その根本原因を見つけます。

そのために、カスタマージャーニーのプロセスを確認し、どこで流れが詰まっているかボトルネックをみるけるという方法が有効です。具体的には、「カスタマージャーニーのプロセスの問題点を発見する」を参照してください。

継続的改善カスタマージャーニーを実践することで、カスタマージャーニーの問題と根本原因の発見、そして継続的改善を行うことが効果的にできるようになります。

■関連コラム

コメントを残す

メールアドレスが公開されることはありません。 * が付いている欄は必須項目です

このサイトはスパムを低減するために Akismet を使っています。コメントデータの処理方法の詳細はこちらをご覧ください