マーケティングミュニケーションミックスとは

  • マーケティングミュニケーションミックスとは、コミュニケーション方法の組合せです
  • それにより、コミュニケーションを最適化し、最大効果最大効率で顧客を獲得することができます

詳しくは以下のコラムで

マーケティングコミュニケーションミックスとは

マーケティングコミュニケーションとは、様々なコミュニケーション方法やメディアを使って、マーケティンングメッセージを発信し、市場にいる人々とコミュニケーションを行うことです。マーケティングコミュニケーションを行う際には、様々なコミュニケーション方法やメディアを組み合わせますが、これをマーケティングコミュニケーションミックスといいます。

また効果的なコミュニケーションを行うには、適切なターゲット、適切なオファー、適切なクリエイティブを、適切なメディアに適切なタイミングで適切な回数投下することが必要です。こういったことを理解して、ミュニケーション方法や手段の組合せを最適な形で行います。

最適なコミュニケーション方法やメディアをミックスすることで、コミュニケーション間にシナジーが生まれ、相乗効果を持った最大効果最大効率のコミュニケーションが実現できます。もっとも効果が高いメディアの組合せ、クリエイティブの組合せ、回数やボリュームなどの露出量、仕掛けやギミック、フックなどといったコミュニケーションの組合せのヒントをつかむ事が重要です。ダイレクトマーケティングによって実施、効果を測定して知見を習得し、得た知見を次に活用する事で効率を最大限にまで引き上げます。

標的市場→認知者→リードへと引き寄せる

マーケティングコミュニケーションミックスは、顧客獲得や育成や維持といったさまざまな目的によって組み立てますが、もっともよく使うのが顧客獲得のためのマーケティングコミュニケーションミックスです。

下の図のように市場にいる人に対して、様々な方法を組み合わせてコミュニケーションすることによって、市場の認知度をあげて認知者を増やし、リードに変えていきます。

市場→認知→リードと効果的に移行させる、つまり人々に知ってもらい、認知者をリードに変える方法として、様々なメディアや方法を使って標的市場に対してコミュニケーションを行います。引き寄せることでアクセスを集めて、広告をクリックしたり、問合せたり、資料をダウンロードしたりといった行動を市場にいる潜在顧客に起こさせることでリストを取り、こちらからアプローチできるようにします。

マーケティングメッセージを発信しレスポンスを取る

目的を達成する効果的なコミュニケーションミックスを行うには、発信する内容が大切です。いくらたくさんのメディアや方法を使って量を発信しても、内容がターゲットとする人たちに響く興味をもってもらえるようなものでなければ、行動を起こしてくれず意味がありません。一方で、いくらたくさんの人が興味をもっても買う可能性のある人たちでなければ、これまた意味がありません。

そこで重要なのがマーケティングメッセージです。マーケティングメッセージとは、企業が顧客に提供する独自の価値をシンプルに表したメッセージです。企業が伝えたいメッセージをただ伝えるのではなく、顧客の視点から見て意味ある価値を魅力的に伝えなければ効果はでません。

効果的なマーケティングメッセージに必要なものは、メッセージを届けるべきターゲット、提供する価値の提案であるオファー、オファーの価値を魅力的に表現したコピーライティングやビジュアルなどのクリエイティブ、そしてメッセージを届けるチャネル・メディアの選定やタイミングが重要になります。これらがすべて最適にマネジメントされた特に最大効果効率のマーケティングコミュニケーションミックスが実行できます。

市場にいる人が興味をもって反応する、良いマーケティングメッセージを決める要素は、ターゲッティングが50%、オファーが30%、クリエイティブが20%程度影響するといわれます。私の経験からの感覚ではさらに20%程度でメディアの選択と連動、タイミングなどマーケティングコミュニケーションミックスの構成が影響すると思います。

マーケティングコミュニケーションの種類

良いマーケティングメッセージは、良いコミュニケーション方法やメディアの組合せによって効果を発揮します。コミュニケーションの方法には、様々な種類があります。いくつかを紹介します。

まずは、いわゆる旧4媒体といわれるメディアです。最近はWeb広告にすっかり押され気味ですが、ニッチなエリアにおいては4媒体でしかリーチできない特定のターゲットも存在します。これらのほとんどはプル系といわれる企業側からの一方通行のコミュニケーションが多くなります。

  • テレビ広告(BSやCS、インフォマーシャル)
  • ラジオ広告
  • 新聞広告
  • 雑誌広告

次は、ダイレクトメール(DM)などのプッシュ系メディアです。言葉の通りターゲットに向けてこちらからピンポイントでアプローチします。またオフラインのカタログなどは、手元にいつまでも置いて何度も読むなどの効果もあります。

  • ターゲッティングメール
  • ダイレクトメール
  • 紙カタログ等
  • ダイレクトハンド
  • 商品同梱リーフレット

展示会などのアクティビティや野外屋内の広告などもあります。

  • 展示会、内覧会、セミナー、カンファレンス
  • ビルボードやサイン
  • のぼりや垂れ幕などのディスプレイツール
  • 中吊りなどの交通広告
  • POP
  • インセンティブや記念品

そして今では主流のWeb広告にも様々な種類が存在します。いわゆるSEM(Serch Engine Marketing)と呼ばれるものは、大きくSEO(Serch Engine Optimization)とリスティング広告にわけることができます。そしてリスティング広告にはPPCといわれる検索連動型広告と、ディスプレイ広告、YouTubeなどの動画広告、SNS広告、リターゲッティング広告などがあります。

  • SEM
    • SEO
    • リスティング広告
      • 検索連動型
  • ディスプレイ広告(バナー/テキスト/リッチメディア:エクスパンド、フローティング、ストリーミング)
    • 動画(You tube, ストリーミング)
    • SNS広告(Twitter, Facceb ook, Instagrum, Tiktokなど)
    • リターゲッティング広告

その他にもWebを介したコミュニケーションには以下のようなものもあります。

  • アフィリエイト
  • ブログ
  • メール広告
  • ポッドキャスト

Webで展開できるものの多くは、もちろんモバイルでも展開できますし、モバイル独自のメディアも存在します。

  • アプリやゲーム
  • ポイント
  • クーポン
  • アプリ
  • モバイル広告 
  • モバイルメール

PR・宣伝活動もコミュニケーションの1つです。

  • パブリシティ、PR(PublicRelationship)全般
  • IR(Investers Relationship)

人的コミュニケーションは割高ですが、正しい使い方をすることで強力なコミュニケーションとなります。

  • 販売店
  • セールスフォース(アウトサイドセールス、インサイドセールス)
  • カスタマーサービス、テクニカルサービス、フィールドサービス

自社で運用しているメディアには大きく以下の3種類があります。詳しくは「戦略的メディアマネジメント」のコラムをご参照ください。

  • Owned Media(自社メディア)
  • Earned Media(ソーシャルメディア)
  • Paid Media(買える露出)

レスポンスを予測する

このようにコミュニケーションの方法やメディアにはいろいろな種類ありますが、それぞれにメディア特性があることを忘れてはいけません。最大効果最大効率のコミュニケーションを考えるにはメディア特性を考慮しプランすることがかかせません。

メディア特性とは、そのメディアがもっている特長です。例えば、テレビCMは、インターネットが登場したとはいえ、そのインパクトの強さ、リーチ、影響力はまだ絶大なものがあります。映像と言う特性上、画像や音を使っての感覚的な表現や深い訴求が出来ますが、瞬間的な接触の為、詳細をじっくりと説明するような事にはあまり向いていません。また広くリーチしますがターゲットを絞り込むと言う事は時間や番組を特定する事によってそれなりにはできても、ターゲッティングメールやDMのようにピンポイントではできません。コストはメディアの媒体費、制作費どちらも圧倒的に高く、頻度高く広告投下するには企業にそれなりの経済的体力が必要です。

Webメディアはどうでしょうか?Webメディアでコミュニケーションを行う場合、自分で作るような簡易的なコンテンツから非常に品質が高く、詳細の動線を考えて設計してあるサイトまで様々です。相互コミュニケーション、インタラクティブ性は他のメディアにはない優位点です。情報やデータのリッチネスは紙媒体のそれを圧倒します。但し、基本的にWebは待ちのメディアです。ですからWebそのものの機能を最大限に引き出すには、サイトのその場所へ誘導する事が必要です。検索するとしても検索させる為のコミュニケーションが必要です。プッシュ系のメディアや他のメディアとの連携を十分に考えたメディアミックス、コミュニケーションミックスを作る事が必要なのです。

また同じインターネット上のサイトといっても、ブログとホームページは異なります。作りだけではなく、その構造上の特性から来る強みと弱みが違います。メールはブログと同じようにWebを仲介する媒体ですが、特性は全く違います。ブログは広くアクセスを集める待ちのメディアですが、メールは個人のメールボックスという極めてプライベートな場所に送られる攻めのメディアです。

一方、ダイレクトメールはどうでしょうか。ダイレクトメールというとWebの登場以来、高くて、フレキシブルではなくて、個人情報に神経を使う、環境に良くない・・・と、マイナス面だけのように思うかもしれませんが、勿論良い部分もたくさんあります。例えば、リストという形で氏名や住所を入手し、抽出条件を絞る事による比較的詳細のターゲッティングが可能です。また媒体の特性上、ある程度大きな紙面を使って興味のある人がじっくりと時間をかけて読むのような詳細の情報を提供できます。興味のあるお客様は大切に保存して何度も何度も読んだりします。その特性を活かして、有益な情報を読み物的に提供しWebへ誘導する事も効果的です。持続性という事では優れています。また、ターゲットの絞込み作りこみ次第では高いレスポンスを得る事が出来ます。

このようにメディアによって特性が違います。メディア特性(強味と弱み)を考えて、頻度や量からコストを計算して、目的を達成するためのマーケティングコミュニケーションを設計することはとても重要です。

マーケティングコミュニケーションミックスを計画する際に大切なのは、レスポンスを予測するということです。目的別、戦略プログラム別の使用メディアと回数、予算、想定されるレスポンスを一覧に示して、全レスポンスと予算を管理するようにしましょう。CPR(Cost Per Response)やCPC(Cost Per Customer)をデータで見て、最大効果最大効率のコミュニケーション方法を常に探しながら方法を切換えていきます。最大効果最大効率のマーケティングコミュニケーションの為に過去の経験を活かしながら、目的や手法に応じた、メディア特性を最大限にいかした適切な組み合わせとタイミングでメディアを使い分けましょう。

最大効果最大効率を追求しコミュニケーションを切換える

様々なコミュニケーション方法やメディアを使ってマーケティングメッセージを発信したら、それぞれのメディアの効果をしっかりとデータとして保管します。

例えば2つのメディアに同じコストをかけてコミュニケーションをした場合、より多くのリードが獲得できたメディアの効果効率が高いといえます。データからもっとも効果効率の良いメディアを判断して、コミュニケーションの組合せを変化させて最適化することによって最大効果最大効率のマーケティングコミュニケーションミックスを作り上げることができます。

あなたの会社の戦略プログラム、アクティビティにおける最適なコミュニケーションミックスをデータで判断して組み替えていきましょう。最大効果最大効率のコミュニケーションの為に過去の経験を活かしながら、目的や手法に応じた適切な組み合わせとタイミングでメディアを使い分けることによって、できるだけ安価で出来るだけ質の高い顧客を集めることができます。

どのメディアをつかって、どれだけのターゲットにリーチするのか、その際のレスポンスレート(反応率)は何%程度なのか、レスポンスのあった人の顧客にコンバートするのは何%程度なのか、結果どの程度の金額を使って何人の新規顧客を獲得できるのかをしっかりと予測してから実行し、実際のレスポンスレートやコンバージョンレートから軌道修正をおこなっていくことが大切です。

上の図は、私が使っていたレスポンスレート予測のまとめ方ですので、参考にしてください。

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