営業のプロセス(カスタマーストーリー)問題点発見のポイント

カスタマーストーリープロセス
  • カスタマーストーリーとは、顧客育成のプロセス(手順)です
  • それにより、商品ではなく価値を売る攻めの営業活動を行うことができます

詳しくは以下のコラムで

パフォーマンスの良い攻めの営業活動(カスタマーストーリー)とは

カスタマーストーリー(顧客育成の仕組み)とは攻めの営業活動のことで、ターゲットにした顧客をリスト化して、提案、案件化、見積り、受注へと最大効果最大効率で攻める営業プロセス(手順)です。これを顧客が購入にいたる物語に例えてカスタマーストーリーといいます。

この物語は企業サイドから見ればカスタマーにこちらから仕掛けて利益をあげる手順ということができます。

つまり誰にどのような価値提案をして受注までもっていくのかということであり、営業プロセスの基本となる考え方です。

営業プロセスは企業のビジネスモデルや考え方よって異なる場合がありますが、様々な営業プロセスをカスタマーストーリーとして体系化してデータで効果を検証しながら改善する事で、攻めの営業活動をより効率的・効果的に行うことができます。

高度成長期のような右肩上がりの成長が見込まれない今、訪問すれば案件をもらえた待ちの「御用聞き営業」ができる時代はもう終わりました。単に商品を売るのではなく価値を売る必要があり、価値を売るための攻めの方法がカスタマーストーリーです。営業活動も勘ではなく、プロセスとデータで論理的に計画し効果効率をみて実行しなければなりません。

リスト→提案→案件→見積→受注といった各プロセスにおける定義を明確にして、数とプロセス間の移行率(コンバージョン率)、移行させるためにかかった時間や営業リソースなどをデータで確認しながら最適な営業活動を取ることで最大効果(最大の売上と利益をあげる)最大効率(できるけ安価に)を論理的に追及することが出来ます。

カスタマーストーリー全体のプロセスの考え方

営業がリストから価値提案をして受注し売上をあげるには、様々なパターンがありますが、これをカスタマーストーリーとしというプロセスとして体系化し、データで効果を検証しながら改善する事で、攻めの営業活動をより効率的・効果的に行うことができます。

以下はカスタマーストーリーの全体像です。左側にカスタマーストーリー(パイプライン)と書かれた真ん中のライン、「リスト→提案→案件→見積→受注の流れ」がカスタマーストーリーのプロセスです。

その上の確立(CV率)というのが各プロセス間を移行した比率になります。

この比率が高く、移行のスピードが速ければ速いほど良いカスタマーストーリーといえます。そして下にある「行動」という部分が各プロセスから次のプロセスに移行するために使う主な営業の活動内容と方法になります。

リスト→提案→案件→見積→受注といった各プロセスの数とプロセス間の移行率(コンバージョン率)、移行させるためにかかった営業の工数や時間などをデータで確認しながら最適な営業活動を取ることで最大効果(多くの売上と利益をあげる)最大効率(できるけ少ない工数で)を論理的に追及することが出来ます。

このリスト→提案→案件→見積→受注といったプロセスが効果的に流れているかをデータで検証すると問題点が見えてきます。まずカスタマーストーリー全体の効率を見ます。以下は全体を見る指標の一つです。

成功率= 受注数÷リスト数

成功率は単純です。

アプローチすると決めたアカウントのリストから、何件の案件が最終的に受注にいたったか、何%が受注できたかの比率です。

高ければ高いほどカスタマーストーリーの効果効率が良いということになります。同時に受注金額もみましょう。

全体を見る指標のパフォーマンスがさがってきているとしたらカスタマーストーリーに問題があるかもしれません。次に各プロセスの人数と移行率(CV率)を見ていきます。

  • 「リスト→提案」の移行率⇒提案力=提案数÷リスト数
  • 「提案→案件化」の移行率⇒交渉力=案件数÷提案数
  • 「案件化→見積」の移行率⇒見積数÷案件数
  • 「見積→受注」の移行率⇒クローズ力=受注数÷見積数

カスタマーストーリーの各プロセス間の移行率(CV率)を確認し、移行率(CV率)が極端に低いところがないか、流れを悪くしているボトルネックはないか、向上させる余地はないかを考えます。

では具体的に例を使って見ていきましょう。以下はカスタマーストーリーです。この例では、

  • 「リスト→提案」の効率(CV率)⇒20%
  • 「提案→案件」の効率(CV率)⇒40%
  • 「案件→見積」の効率(CV率)⇒40%
  • 「見積→受注」の効率(CV率)⇒10%

となっています。

カスタマーストーリープロセス

考えるべきはいかに効果的に効率よく価値提案して受注につなげクローズするかです。

例えば、同じ投資額で「リスト→提案」の効率(CV率)を20%から30%に上げることが出来たらどうでしょうか。あるいは、「提案→案件化」の効率をリストの選別する基準を高め、本当に潜在価値のある質の高いリストに絞り込むことで50%まで上げることができるでしょうか。

こういったことを考え抜いて、効率を上げるのが攻めの営業であるカスタマーストーリーの本質です。

一方でいくらアプローチしても最終的に受注にならなない、あるいは受注になっても少額で1回しか買わないといったことでは営業が高い工数をかける意味がありません。ですのでカスタマーストーリーは効率と効果、つまりリストや案件の金額(質)両方を追いかけなくてはなりません。

各プロセス間の移行率を高めるには、それぞれ目的と適切な方法があります。

ターゲット顧客をリスト化→アプローチして提案へに問題はないか?

ここからは攻めの営業カスタマーストーリーの各プロセスからプロセスの移行別の改善活動を考えていきます。

カスタマーストーリーのそれぞれのプロセスについて、数と移行率を高めるにはどのような営業活動が必要になるか考えていきましょう。

1つ目のプロセスは市場から狙うべきターゲット顧客をリスト化して、アプローチして初回提案するというプロセスです。(握手がプロセス)

リスト→提案と効果的に移行させるために、考えるべき営業活動、行動はなんでしょうか?

リストから提案にいくための営業マンの行動は、リストの定義の明確化(品質の確保)と効率的なアポイント取りです。リストはスクリーニングのルールを決め(デジタル、人的)可能性のあるリストに絞り込む必要があります。

アポイントはアポイントを取る方法(スクリプト)を決め、時間を確保し効果的効率的に行います。提案はカスタマーの問題を理解し価値提供をし顧客の成功をイメージさせるサクセスストーリーが必要です。

リストの定義は明確化か、アポイントの取り方や案件化に問題がないかをチェックしましょう。

初回提案から案件化へに問題はないか?

カスタマーストーリーの2つ目のプロセスは提案から案件化するプロセスです。(握手がプロセス)

提案→案件化と効果的に移行させるために、考えるべき営業活動、行動はなんでしょうか?

提案から案件化に行くための営業マンの行動は、相手の立場に立った価値の提案(サクセスストーリー)とヒヤリングによる精度の高い情報収集、案件の定義の明確化です。

サクセスストーリーは提案の成功のカギとなります。(サクセスストーリーの作成手順参照)案件化は、案件の定義と必要情報を決めルールにそって登録しなければなりません。例えば金額がとても小さいもの、受注に至る可能性がほとんどないものなどを案件化すると、案件の数ばかりが増えてリソースを重要案件に割くことができなくなり営業効率が下がります。

相手の立場にたった価値提案をするための必要な情報を収集ができているでしょうか、問題がないかをチェックしましょう。

案件化から見積りへに問題はないか?

カスタマーストーリーの3つ目のプロセスは、案件をフォローし、顧客の悩みから個別の再提案と見積りの提示を行うプロセスです。

案件→見積と効果的に移行させるために、考えるべき営業活動、行動はなんでしょうか?

案件から見積りに行く営業マンの行動は、興味をそそるフォローアップと、精度の高い情報収集から策定した相手の立場に立った顧客が成功するための価値の提案(サクセスストーリー)です。

ここでは初回提案での一般的な内容ではなく顧客の個別の悩みにもとづいたサクセスストーリーを提案します。データに基づいた論理的な実施した場合に得られる利益(ベネフィット)、過去の成功事例や、提案内容によってはデモなども効果でしょう。先方が選択できるよう松竹梅的なプランを用意しても良いかもしれません。

事実に基づいた実効性のある価値提案ができているでしょうか、必要な情報を収集できているでしょうか、問題がないかをチェックしましょう。

提案を受注に変えてクロージンする

カスタマーストーリーの4つ目のプロセスは、提案と見積りの提示を受注し売上をあげ案件をクローズするプロセスです。

見積り提示から受注に行くための営業マンの行動は、提案後に内容の評価を受けて、必要な条件・納期・価格などを詰めてお互いに合意をすることです。必要に応じて役員の同行や、先方の状況に応じた再提案なども必要になります。

カスタマーストーリーは受注を頂いて終わりではありません。正確に受注処理を行い、約束した納期に約束した内容の商品やサービスを納品し請求して売上をたて回収するまでが営業の仕事です。また売った後もカスタマーの判断の正当性を確認したり、成功事例として発信したり、紹介をしていただいたりといったフォローを行い次の展開につなげていきます。

価値提案と見積からタイミングの良いフォローアップができているでしょうか、問題がないかをチェックしましょう。

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