戦略的メディアマネジメント

  • 戦略的メディアマネジメントとは、トリプルメディアの目的と役割を理解し構成し、連携させて管理運用することです
  • それにより、今の顧客と将来の顧客に関連するあらゆるデータを統合し一元化することで付加価値提供と新たなサービスの開発をおこなうことができます

詳しくは以下のコラムで

戦略的メディアマネジメント

メディアというのは、情報を蓄積したり保管したり伝えたりするもののことです。具体的にいうと、Webサイトや、広告、SNSといった仕組みやコミュニケーション方法などです。

メディアは、マーケティングコミュニケーションミックスを考える際にも非常に重要なものであり、様々なメディアをどのように戦略的に構成して管理、運用していくかを設計することが大切です。

戦略的なメディアの考え方としてトリプルメディアに分類することがあります。トリプルメディアとは、企業が顧客や見込み客にメッセージを伝えるために利用するメディアを分類するための考え方で以下の3つです。

  • オウンドメディア(Owned Media)― 自社メディア
  • アーンドメディア(Earned Media)― ソーシャルメディア
  • ペイドメディア(Paid Media)- 購入するメディア

インターネット登場以前は、テレビや新聞などの一方通行のメディアの広告枠を企業が買って顧客層に対するコミュニケーションを行っていました。テレビや新聞、雑誌といったオフラインのペイドメディアを使うことがほとんどだったわけです。ですが今は多くの企業が自社のWebサイトを保有して情報を提供しています。自社サイトつまり自社が保有するオウンドメディアです。さらにはSNSを使って企業が発信するといったことが増えてきています。アーンドメディアの活用です。そして広告費を払って買うことによって発信するペイドメディア、このトリプルメディアを上手に組みあわせて使いこなすのが大切になってきているのです。

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オウンドメディアの役割と取り組み

オウンドメディアとは所有メディアです。自分で100%コントロールできるコンテンツのことであり、自社のウェブサイトなどが代表的なものです。企業の概要やサービス内容などを正確に伝える企業サイト、顧客が商品を比較して選んで購入するE-Commerceサイト(販売サイト)、役に立つコンテンツを発信するブログなど、それぞれの目的と役割を理解したうえで適切な機能とコンテンツを提供することが大切です。

  • 企業サイト
  • E-Commerceサイト
  • ブログ
  • Webマガジン、メールマガジン
  • その他サブサイト
  • カタログ
  • DMやリーフレット
  • カタログ同梱
  • カスタマーサービス
  • テクニカルサポート

オウンドメディアでは正確な情報を届けるようにします。専門性の高いコンテンツををサイトやブログに積み重ねることで、興味のある人が繰り返して訪問するようになり、次第に信頼感が高まります。このようにオウンドメディアはブランディングの強化に役立ちます。

アーンドメディアとその取り組み

次にアーンドメディアとは、ツイッターやフェイスブックといったユーザーの声によって信頼を獲得するための、口コミメディアです。ソーシャルメディアといってもいいかもしれません。

  • フェイスブック
  • ツイッター
  • インスタグラム
  • LinkedIn
  • You Tube
  • その他SNS
  • コミュニティサイト

企業側からの一方的な発信だけでは信頼関係が築けない時代になり、アーンドメディアの役割が注目させるようになりました。アーンドメディアはオウンドメディアと違って企業側ではコントロールできませんが、良い方向性を築くことができれば、ユーザーのリアルな前向きな声や口コミ発信されることによって、企業のサービスや商品に対する信頼感を得ることができます。

またメディアの特性上、声を共有したり拡散したりすることができ、ニーズにあった話題性のあるコンテンツを口コミ効果によって拡散し、とてもコスト効率の良いアクセスの獲得ができます。良い口コミが自然に増加するような流れをつくることにもつながります。こういったアーンドメディアによるアクセスにはSEO対策としての非常に重要なバックリンク獲得の機会ともなるため、今では多くの企業が各種SNSボタンなどを様々なメディアに設置しています。

一方で上手に扱えば拡散できるアーンドメディアですが、企業側では完全にコントロールすることはできません。ですので悪い方向に働けば、例えば企業のサービスや商品の情報に嘘や偽りがあれば、信頼感をそのなうばかりではなく悪い情報が拡散されて悪影響が拡散されてしまいます。そうなった場合には、信頼感を取り戻すためにはかなりの時間やコストがかかってしますことにもなります。

ユーザーが関心をもってくれるような役に立つコンテンツを発信し続けることでフォロワーも伸びます。発信ごとに評判になる集客の基礎固めをすることもできるので、アーンドメディアとしての役割をしっかりと理解して、積極的に取り組みたいメディアです。

ペイドメディアとその取り組み

そしてトリプルメディアの3つ目であるペイドメディアとは、言葉のとおり“買うメディア”です。つまり媒体の所有者に広告料を支払うことにって広告を掲載して運用するメディアです。多くのユーザーに対し確実に露出をすることができますが、多くの広告費がかかりますので、費用対効果を考えてターゲット層にリーチするメディアを慎重に選ばなければなりません。

4媒体

  • テレビ広告(BSやCS、インフォマーシャル)
  • ラジオ広告
  • 新聞広告
  • 雑誌広告

Web系

  • リスティング広告
    • 検索連動型
    • ディスプレイ広告(バナー/テキスト/リッチメディア:エクスパンド、フローティング、ストリーミング)
    • 動画
    • SNS広告(LinkedIN、ツイッター、フェイスブック広告塔等)
    • リターゲッティング広告

Web登場以前は、広告といえばテレビCMが主流でしたが、現在ではWeb広告が主流になりつつあります。Web技術が発達し双方向の質の高いコミュニケーションが可能になったこと、スマートフォンの普及でそれぞれにリーチすることができるようになったからです。

トリプルメディアを連携させる

オウンドメディア、アーンドメディア、ペイドメディアのトリプルメディアを戦略的にマネジメントするには、3つのメディアをそれぞれ独立させながらも、効果的に連携する必要があります。トリプルメディアの中でコアになるのはオウンドメディアです。オウンドメディアで正確な役に立つ情報を顧客や見込み客に対して発信していきます。

アーンドメディアでは、ファンが有益な口コミを発信するように仕掛けます。アーンドメディアで発信してユーザーのリアルな口コミを増やし、市場に拡散することによって更なるファンを集めていきます。更に口コミで集まった人をオウンドメディアの役に立つコンテンツなどに誘導することで顧客へとコンバートするようなコミュニケーションを行います。オウンドメディアからアーンドメディアへ、アーンドメディアからオウンドメディアへと人々に行ったり来たりしてもらいながら信頼感を高めていきます。

またペイドメディアでの露出を増やすことでリードをとります。効果効率の高いメディアをデータで判断しながら選んでいくことが必要です。ペイドメディアでとったアクセスやリードをオウンドメディアに流入させて、顧客にコンバートさせます。

このようにオウンドメディアを企業が発信する情報のハブとして活用します。Webマガジンの内容をSNSに投稿してファンの間での自然な口コミを狙ったり、露出の高いペイドメディア(ネイティブ広告など)を活用したりして、新規リードの増加をはかります。

DMPの構築

これらのトリプルメディアを含めたメディアを含めた顧客と将来の顧客に関するデータを、全社でひとつのDMP(Data Management Platform)を構築して管理することが理想です。

DMPとは「Data Management Platform(データ マネジメント プラットフォーム)」の略で、簡単に説明すると蓄積された様々な情報データを管理するためのプラットフォーム」のことです。

DMPを構築し、MA/SFA/CRMなどのフロントエンドツールとつなぎ顧客と将来の顧客に関連するあらゆるデータを統合し一元化し、データの最大活用による付加価値提供と新たなサービスの開発を図ります。

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