自社を取り巻く機会や脅威を発見する
- 自社を取り巻く外と自社の中の状況を理解し、機会と脅威を見つけることです。
- それにより変化に対応して経営資源を活用し、機会をえて脅威をやわらげます。
詳しくは以下のコラムで
変化は常にある
世の中は常に変化しています。
とくに最近になって、そのことを意識するような出来事がたくさんある気がします。
企業は法人というように、人と同じように世の中の変化に左右されます。
そして企業にも体力があります。
体力のない企業は変化に耐えることができずに消えていきます。
変化をできるだけ早く知って、体力をどこに使うべきかを考えなくてはいけません。
特に日本の企業の多くをしめる中小の企業にとっては死活問題なのです。
そして変化は同時に機会でもあります。
その意味からも市場や競合などの周りの状況を理解して、自社は何をすべきか、どこに力を使うべきかを前もって考えておくこと、考える癖をつけておくことは大切と思います。
ここでは、自社を取り巻く機会や脅威をどのようにみていくか、そしてどのように発見するかを考えます。
変化による機会や脅威を論理的にみつける
自社を取り巻く機会や脅威を発見するということは、自社の外で起きていること自社の状況を事実として理解し、機会と脅威を見つけることです。
ここで大切なのは勘に頼りすぎないことです。
“頼りすぎない“とかいたのは、勘がするどい経営者もいるからです。
市場の変化や競合の状況などはこちらからコントロールできるものではありませんが、勘で考えるのではなく事実を把握してそこから論理的に機会と脅威を理解しましょう。
機会をみつけたら、自社の強みや弱みを判断して、機会を取るのに何ができるかを考える。
脅威がせまってくるようであれば、自社の強みや弱みを判断して、どのように脅威を和らげるかを考える。
限りのある経営資源を最大限に活かす方法をさがしていかなければなりません。
機会に気がつかずにチャンスを逃したり、せまってくる脅威に気がつかずに大損したりしないように。
機会や脅威を発見するステップ
このサイトでも紹介してきましたが、過去に頭の良い人たちによって、自社を取り巻く状況機会や脅威を発見する方法が考えだされてきました。
それを使わない手はありません。
使う方法、フレームワークは以下です。
- PEST分析―市場の変化を知る
- ファイブフォース分析―自社をとりまく競争要因を知る
- 3C分析―顧客（市場）と競合と自社の関係を知る
- SWOT分析―自社の有利と不利な要因を知る
- クロスSWOT―機会を得る、脅威を回避するポイントを知る
これらのフレームワークを使って機会や脅威を発見する手順を表したのが以下の図です。
まずPEST分析で市場の現状を知り、ファイブフォース分析で競合などの現状を知ります。
そしてPES分析とファイブフォース分析のインプットを使って、3C分析を行い、市場、競合、自社の関係の現状を知ります。
今度は3C分析のインプットを使って、SWOT分析をしましょう。
SWOT分析は外的要因と内的要因を有利なプラス面と不利なマイナス面を理解する方法です。
そして次にクロスSWOT分析で機会と脅威に対応するために、限りのある経営資源を最大限に活かす方法をさがしていきます。
■関連コラム
コロナに対応できた企業とできなかった企業
コロナの発生と影響を予測できた人は少ないと思いますが、コロナは様々なものに大きな影響を与えました。
市場にかんしていえば、PESTでいうところの、政治的（P＝political）、経済的（E＝economic）、社会的（S＝social）、技術的（T＝technological）のすべてに影響を与えました。
ここまでPESTのすべてに影響をあたえた事例というのはあまりないのではないかと思います。
たとえばバブル崩壊や、リーマンショックなどの大きな影響のあった出来事よりもすべてにわたって影響を及ぼした、そして長期にわたって影響をおよぼしたのです。
緊急事態宣言を政府が出し、飲食業や輸送業を中心的に経済的な打撃をあたえ、人々は外出がでなくなり、ITが加速してインターネットを介した在宅ワークが広がりました。
人々の考え方やコミュニケーションの方法までもが変わってしまいました。
例えばコンタクトセンターの例をかんがえましょう。
今までは会社のオフィスや外注のセンターなど一か所に集まって電話対応などをおこなっていましたが、コロナによって出勤できなくなりました。
ここから変化がはじまります。
人々が出社できないので、企業によっては電話対応をやめるところもでてきます。
ITを強化して連携しスマホによる在宅での電話対応をする企業もでてきます。
これによって競合要因も変わってきます。
ファイブフォースでいうところの、競争業者の脅威、新規参入企業の脅威、代替品の脅威、売り手の交渉力、買い手の交渉力にも影響がでます。
コンタクトセンターも人材を集め、家から働ける仕組みをつくりはじめます。
人材の集め方やサービスの提供のしかたも変化し、競合もかわってきました。
バーチャルで対応する海外のBPOのコンタクトセンターなども日本への進出を加速します。
場所と時間の概念がなくなるので競争もスピードも一変します。
このように市場と競合の状況は大きく変化してきますが、そのとき自社はどうでしょうか。
3C分析で自社を含めた状況を整理してみましょう。
そしてSWOT分析をして、コロナによる変化に対応するために自社の強みと弱みを理解し、クロスSWOTでコロナにおける変化のどの部分を機会としてとらえ、どの部分を脅威として回避するかを考えていきます。
「IT化や在宅化によって、場所や時間の概念がなくなったこと」
この事実をどうとらえるのか？
IT化を推し進めることで自社にもグローバル化の機会があるか、どんどんはいってくる競合にどのように対抗するか。
こういった動きも自社のまわりでおきている変化を事実として冷静にとれえていなければわかりません。
機会に気がつかずにチャンスを逃したり、せまってくる脅威に気がつかずに大損したりするリスクは高くなるばかりです。
マーケティング戦略を継続的に改善する
このように世の中の動きはどんどん早くなって変化も大きくなっています。
自社を取り巻く機会や脅威を発見する仕組みを持っておくことが大切です。
そしてマーケティング戦略をたてて実行します。
ただマーケティング戦略は1回立てたらしばらくはそのままということではありません。
変化があるからこそ継続的に改善する必要があります。
そのためにもデータとプロセスで継続的に改善できるマーケティング戦略が必要です。
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