SWOT分析とクロスSWOT分析で課題を取り出す

  • SWOT分析とクロスSWOT分析とは、内的要と外的要因から戦略課題を取り出す方法だ
  • それにより内部の経営資源の強みを活かし、外部の機会を取りに行く戦略課題を整理する

詳しくは以下のコラムで

戦略課題を取り出す

継続的改善B2Bマーケティング戦略をつくために、ここまで現状認識から問題点をみつける、さらには問題点の根本原因をみつけるということを行ってきました。

ここからは現状認識で分析をした外的要因と内的要因をインプットとして、SWOT分析(スウォット分析)とクロスSWOT分析という方法を使って戦略課題を取り出すということをしていきます。

根本原因の発見と戦略課題の抽出が、経営資源を最大限に生かす継続的改善B2Bマーケティング戦略をつくるインプットとなります。

SWOT分析とは

戦略課題を取り出すのに使うSWOT分析とは、自社をとりまく外的要因と自社の経営資源やマーケティング戦略などの内的要因を、プラス面とマイナス面にわけて分析することで、戦略策定や経営資源の最適化などをおこなうためのフレームワークのひとつです。

SWOT分析は良く知られているので、今までにやったことがあるという方も多いかと思います。SWOT分析は以下の4つの視点から考えます。

  • Strength(強み)
  • Weakness(弱み)
  • Opportunity(機会)
  • Threat(脅威)

SとWは(強みと弱み)内的要因からくるインプットで、現状認識から理解した自社にある強みと弱みです。具体的には人材や組織や資産といった場経営資源や、実行しているマーケティング戦略の「誰に」(顧客)「何を」(サービス:価値)「どうやって」(コミュニケーションやオペレーション)から特徴的な強みと弱みを見つけるということです。

OとT(機会と脅威)は外的要因からくるインプットで、外部にある機会と脅威です。具体的にはマクロ環境分析(PEST)や市場環境分析(5フォース)から機会や脅威を見つけるということになります。外的要因と内的要因について詳しくは以下のコラムをご参照ください。

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SWOT分析のやり方

まずはStrength(強み)、Weakness(弱み)、Opportunity(機会)、Threat(脅威)を考えます。SWOTの順番とは異なりますが外的要因からのインプットであるOとT(機会と脅威)を、現状認識を踏まえた上でリストアップします。ここでのSWOT分析は戦略課題を取り出すことが目的なので、あまり細かい内容にフォーカスしないようにしましょう。

例えば、景気や為替の変動や、人口年齢層の変化、法律や制度の変化などを競合と比較した場合に機会となるもの、あるいは脅威となるものです。

次に内的要因からリストアップします。外的要因からのインプットであるSとW(強みと弱み)を、現状認識を踏まえた上でリストアップします。例えば競合会社と比較した場合の、ブランド力や認知度、市場シェア、生産能力、調達力、財務の安定性や、キャッシュフロー、組織や人材などを競合と比較した場合の強み、あるいは弱みです。

Opportunity(機会)、Threat(脅威)、Strength(強み)、Weakness(弱み)をリストアップしたら以下のSWOTのマトリックスに入れていきます。

この図の見方ですが、左半分が内的要因で右半分が外的要因です。そして上半分が自社にとって有利なポイント(プラス要因)であり、下半分が不利なポイント(マイナス要因)になっています。

クロスSWOTとは

SWOT分析でOpportunity(機会)、Threat(脅威)、Strength(強み)、Weakness(弱み)が出そろったら、次にクロスSWOT分析を行います。クロスSWOTとはSWOT分析のアウトプットを、縦軸に内的要因(強みと弱み)、横軸に外的要因(機会と脅威)のマトリックスにいれていく方法です。

クロスSWOTを行うことで内的要因と外的要因をクロスさせ、プラス要因を最大限に活かすにはどうしたらよいか、またマイナス要因をできるだけ和らげるにはどうしたらよいのかということを考えることができます。

外的要因は自社ではコントロールしにくいもの、内的要因は自社でコントロール可能なものです。ですので言いかえれば限りある経営資源をどのように使って戦略をつくりあげるか。最大の結果を導くかという考え方です。

クロスSWOTと戦略課題

ではクロスSWOTから戦略課題を取り出します。クロスSWOTの結果は以下の4つのマトリックスに分けて考えます。

  • Opportunity(機会)× Strength(強み)
  • Opportunity(機会)× Weakness(弱み)
  • Threat(脅威)× Strength(強み)
  • Threat(脅威)× Weakness(弱み)

ではひとつずつ見ていきます。まず左上のOpportunity(機会)× Strength(強み)では、外的な機会に自社のどのような強みを活かして最大の成果が得られるかを考えます。チャンスを生かすためにどうするかを考えるのです。

左下のOpportunity(機会)× Weakness(弱み)では、機会があるが、それを得るには自社の弱い部分を克服する必要があるという場合です。この機会を活かすために自社の弱みをどのように補強するか、弱みで足を引っ張られないようにするためにはどうしたらよいのかを考えます。

右上のThreat(脅威)× Strength(強み)では、脅威による影響を避けるために、最小限にするためには自社の強みをどのように活かしたらよいかを考えます。ピンチはチャンスということで、脅威とみえるがもしかしたら強みを活かして機会にすることはできないかも考えてみます。

右下のThreat(脅威)× Weakness(弱み)では、自社の弱みを再度理解し、脅威による影響を回避する、もしくは影響を最小限にするためにはどうしたらよいかを考えます。どのようにして危機を回避できるのか、最悪のシナリオを招かないための戦略を考えます。

クロスSWOTから戦略課題を取り出すことができたら書き出します。

改善案と戦略課題を戦略に落とし込む

フィッシュボーンでは、問題点の根本原因をみつけ戦略課題としました。

SWOTでは強みと弱み、機会と脅威を整理し、クロスSWOTから戦略課題を取り出しました。次は根本原因と戦略課題の影響度を検証し優先順位つけて、継続的改善B2Bマーケティング戦略に落とし込んでいきます。

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