WithコロナAfterコロナはオンラインセミナーで集客する

  • オンラインセミナーは、何人でも参加でき場所もいらない安価で効果の大きい集客方法です
  • それにより、Withコロナ、Afterコロナの新しい営業スタイルとプロセスを作り競合と差をつけることができます

詳しくは以下のコラムで

コロナで変わったオンラインセミナーの風

カスタマージャーニーは顧客獲得プロセスです。テーマに関して役に立つ情報を発信し、市場にいる人を引き寄せてプロスペクト(見込客)からカスタマーへとコンバートさせていくプロセスです。

このカスタマージャーニーですが、今回のコロナの影響で少し変化がありました。リードをとってナーチャリング(育成)をして見込客にするという流れを大きく変える方法が登場したのです。

それがオンラインセミナーです。セミナーをWebでやるのでウェビナーといったりもします。人々の多くが通勤をやめて家で働くテレワーク・リモートワークになり、外に出て情報をとったり人とあったりということをしなくなりました。その代わりに多くのセミナーがオンラインで行われるようになったのです。セミナーであれ会議であれオンラインに対する人々の心理的ハードルがぐっと下がったのです。オンラインセミナーは情報が多くわかりやすく極めて効率のいい方法ですが、今まではオンラインセミナーへ参加してもらう事が大変でした。しかし今では多くの人がオンラインセミナーに申し込んでくれるのです。参加率も実際に会場へいくセミナーよりも5倍以上という情報もありますし、はるかに高いのです。

そして以下はカスタマーストーリーです。ターゲットリストを作って提案し案件化してクローズする営業プロセスです。

コロナによって流れが変わりました。コロナの影響で外に出なくなった人々の変化、ピンチをチャンスに変えてオンラインセミナーをいかに有効に活用できるかが大切になってきました。カスタマージャーニーとカスタマーストーリーをつなげてショートカットできるようになったのです。流れを書くと以下のような感じです。カスタマージャーニーとカスタマーストーリーがくっついて短くなるイメージです。

引き寄せるコンテンツでリードを集め、オンラインセミナーを行って提案をし、さらにはオンライン商談でクローズをかけるということができるようになったのです。

オンラインセミナーの特徴を理解する

オンラインセミナーはコロナの影響もあって効果をましていますが、そもそもオンラインセミナーには通常のセミナーとは根本的な違いがあります。この違いに気がついていないとやり方を間違えます。

  • まずオンラインセミナーは、実際に会場で開くセミナーと違って収容人員というものがありません。物理的にはいくらでも受け入れることができます。コロナのせいで大規模なイベントは軒並み中止になっています。その代わりにオンラインでコンサートを開き50万にを動員した例もあります。東京ドームは5万人収容ですから、10倍ですね。基本的に何人でも参加しれもらえるというのが大きな利点です。できるだけ多くの参加者を集めましょう。
  • またオンラインセミナーは、ネットとパソコンとコンテンツがあればすぐに開催できます。企画から実施までが速いという事、それはつまりコストがあまりかからりません。またコンサートで考えてみましょう。通常であればコンサートを東京ドームなどで開く場合には何か月も前から会場の予約が必要でしょうし、スタッフも大勢いて準備にも数か月と要すると思います。それだけコストがかかるのということです。また一旦日程を決めたら基本的にキャンセルはできません。キャンセルするとなったら膨大なキャンセルフィーがかかることでしょう。オンラインセミナーの開催はスピード感が大切です。
  • そしてオンラインセミナーは、参加者の行動をデータで取る事ができます。例えば参加人数も時間ごとにわかりますし、意見もチャット機能を使うことで集めることができます。データで見えるということは、それだけ改善もしやすいということになります。いろいろなタイプのオンラインセミナーを開いてレスポンスが良いもの、参加者のフィードバックが良いものを見つけて展開するといったことが可能です。これも実際のセミナーのように収容人員や、コストや時間の制約があるとなかなかできません。

このようにオンラインセミナーは、パッと企画して、パッと実施して、パッと分析して、さらに展開するということが可能でありダイレクトマーケティングやコンテンツマーケティングとも、とても相性が良いのです。

オンラインセミナーと通常の会場を借りてのイベントを考えたとき、私が以前にカタログ通販会社にいた際に、紙カタログがネットに移行していった時期と少しこの時に似ているなあと感じました。

つまり紙カタログは、ページ数に限りがあるので掲載商品点数に限りがあります。印刷部数にも限りがありますし、印刷すればするほど膨大なコストがかかります。さらに商品を決めてデザインを組んでページ割をして印刷するのには数か月の時間がかかります。しかも一度印刷してしまったら修正できないのです。それがWebカタログをつくることですべて変わりました。オフラインのセミナーからオンラインセミナーに移行するのは、同じような原理が働いているのだと思います。

オンラインセミナーを使った集客から商談へのプロセス

前述のように、オンラインセミナーを使ってリスト取りから商談までをオンラインセミナーを使ってショートカットする事ができます。

このプロセスの中で営業プロセスにフォーカスし、対象とアクション、仕掛けとツールを表すと次にようになります。まずはプロスペクトとカスタマー(新規・既存)そしてプロモーターの中からターゲットとなるリストをつくり絞り込んで、反応をあった人を深堀します。

Webとデジタルコンテンツを活用しダイレクトマーケティングの仕組みを使って反応とり受注をとるオンラインセールスの営業プロセスです。サイバーセールスは少ないリソースでできるだけ大きな効果を生む営業活動です。ポイントを絞り込んでシンプルに表すと次のようになります。

  • まずはマーケティングコミュニケーションを設計します。ターゲット、オファー、クリエイティブなどで伝えたいマーケティングメッセージをつくり、仕掛けやタイミングといったの大枠を考えます。
  • 次にマーケティングメッセージを伝える方法の組合せを考えます。マーケティングコミュニケーションミックスです。基本オンラインをベースに様々なメディアでターゲットがいる市場にアプローチして露出をたかめオンラインセミナー申し込みやデジタルコンテンツのダウンロードに誘導します。ダウンロードした人には更にオンラインセミナーの誘導を行います。
  • オンラインセミナーに申し込みのあった人に対してオンラインセミナーを実施します。長くなくても良いのでコンテンツはしっかりと設計して行います。SAITAの法則で顧客に行動を起こさせるような流れにして興味を喚起します。オンラインセミナーの最後には、また反応を取ります。今度は個別相談の受付や相談会などの開催と連絡先を告知します。そして連絡しやすいように申込フォームも用意しましょう。オンラインセミナーの終了後には使用したコンテンツを、お礼を添えて送り、個別相談の受付や相談会などの開催を再度告知してフォローします。
  • 個別相談の希望者に対しオンライン商談を行います。顧客サクセスストーリーに従ってプレゼンや見積提出などの個別の商談です。個別商談後もフォローして受注へともっていきます。

コロナの影響で多くの企業が訪問をやめ、その代わりにオンラインでのセミナーやオンラインでの商談を行っている関係でこのプロセスは今まで以上に大きな効果を得ることができます。詳しくは関連コラムをご参照ください。

■関連コラム

オンラインセミナーのコンテンツを作る

オンラインセミナーの違いとオンラインセミナーを使った集客から商談へのプロセスが理解できたら実際に実施しましょう。実施する際に重要になってくるのは中身です。コンテンツですね。ターゲットが興味を持つような役に立つ情報や悩みを解決するソリューションを連想させるようなものでなければなりません。

いくらオンラインセミナーが無制限に集められる、コストがあまりかからないといっても中身がつまらないと逆効果です。以前、私も「役に立つかな」と思ってオンラインセミナーに参加しましたが、とてもつまらなくて「もうこの会社のセミナーは参加しない」と思いました。時間の無駄だと。こうなっては逆効果です。ターゲットにあった質の高いコンテンツを作りましょう。

ターゲットを引き寄せるコンテンツを、私は「引き寄せる磁石」とよんでいます。引き寄せる磁石は、企業が提供する商品やサービスといった価値と関係があり、ターゲットが興味を持つ役立つ情報でなくてはいけません。企業の商品やサービスと関係ないものを提供すると、将来顧客にならないような無駄なリストを集めることになりますし、内容がありきたりだったりつまらないと、企業に対する期待を裏切ったり、信頼を損ねることにもなりかねません。

ですので、引き寄せる磁石はターゲットが欲しがるような、役に立つそれなりに素晴らしいものである必要があります。有益な情報などの引き寄せる磁石、コンテンツを提供することで、その専門知識に共感しターゲット層との信頼関係を作ることができます。

引き寄せるコンテンツを作る際には、ありきたりの抽象的なことではなく専門分野に特化した内容にすること、加えて想定する顧客(ペルソナ)が興味を持つように作り上げることが大切になります。その上で、どんな切り口で、どのように作り、どんな形で提供し、どこでどのように展開するかを決めて実行します。

ここからは引き寄せるコンテンツを、どんな切り口で、どのように作り、どん形で提供し、どこでどのように展開するかをもう少し具体的に考えていきます。

  • どんなコンテンツ(切り口)
    切り口は大きく分けて、役に立つノウハウ、役に立つ情報、役に立つツールの3つです。
  • どのように作り(ソース)
    作り方にもいくつか方法があります。自分でつくる、声を活用する、人に聞くなどです。
  • どんな形で提供(提供方法)
    コンテンツをどのように利用するかということです。読むコンテンツなのか、聞くコンテンツか、見るコンテンツなのか
  • どこで実行(チャネル)
    コンテンツをどのようなチャネルで露出して配布するのかということです。ターゲットにリーチしやすいメディアを使ってマーケティングコミュニケーションミックスを組むことが重要です。

効果のあったオンラインセミナーのコンテンツは使いまわす

オンラインセミナーのコンテンツを作った実際にパワーポイントなどの資料にして実施しましょう。オンラインセミナーの参加者の声を聴いたり、参加者のレスポンスや商談への移行率などの結果が良かったら、コンテンツはとことん使いまわしょう。

効果の高いオンラインセミナーをなんども行うということも良いですし、ターゲットを少し変えて横展開できないかということも考えてみます。

またオンラインセミナーのコンテンツを提供方法かえるだけで、また違った効果を生み事ができます。今は様々なメディアや存在します。例えば同じレポートでも、いろいろなメディアとして提供することが可能です。

  • オンラインセミナーを録画してオンデマンドで配信したり
  • You Tubeで配信したり
  • 有料のコンテンツにして販売したり
  • PDFなどのeBookのレポートにしたり、
  • 音声レポートにしたり、
  • アプリケーションにしたり、
  • ゲームにしたり、
  • 小冊子にしたり、

セミナーは参加するコンテンツですが、見るコンテンツや、聞くコンテンツや、読むコンテンツなのかなどに展開することもできるのです。これがデジタルコンテンツの良いところです。ただメディアにはそれぞれ特徴があるので注意をしましょう。

例えばPDFにする方法は作成も簡単ですし、制作コストもほとんどかからず、もっとも人気のあるやり方でしょう。繰り返を読み返すこともできます。

音声レポートは、聞き流すだけでよいので読み物にはない便利さがあります。肩に力をいれずに例えば移動中でも聞けるので喜ばれます。反面、長さになってはファイルサイズが大きくなりダウンロードに時間がかかるなどの問題があるかもしれません。音声ファイルは、聞きやすい反面、集中して聞いていないと頭に残らないという面もあります。

動画は視覚的に訴えますから、アプリケーションの使い方の説明のように、見たほうが理解し易いものなどは便利です。ストーミングで同時配信することもできます。一方で音声ファイルや動画ファイルはダウンロードに時間がかかるなどの使いにくさもあるかもしれません。

どんな情報をどんな形で提供したら反応したくなるか考えて、引寄せるコンテンツの提供方法を考えましょう。また電子データや音声ファイルといった複数のメディアを組合せることもできますし、メディアを変えることで新たなコンテンツとして活用することもできます。

その他のオンラインメディアも活用する

今回はオンラインセミナーを活用して集客する方法について話しましたが、オンラインセミナー以外にもWebを活用した様々な事が考えられます。

  • オンラインセミナー・ウェビナー(ライブ、オンデマンド)
  • オンラインデモ
  • オンライントレーニング
  • オンラインサロン
  • オンライン展示会

まずは小さくはじめて試してみましょう。失敗したら改善を繰り返す。上手くいったら大きく展開する、横展開してみましょう。変化のスピードの速い今の世の中は、今まで言われてきたPDCA (Plan,Do,Check,Action)ではなく、順番を変えてDCAP(Do,Check,Action, Plan)という発想が必要がと思います。失敗する勇気をもちましょう。失敗を繰りかえしながら成功するという粘り強さも大切です。

自動メール配信の仕組みとデジタルコンテンツを組み合わせたオンラインセミナーを開催するのも面白いかもしれません。自動メール配信とは、ある出来事をきっかけとしてメール配信を自動で行う仕組みです。例えば、コンテンツのダウンロードの際のメールアドレス登録をきっかけにして、設定した期間ごとに自動で順番にメールを配信したりすることができます。

この定期的にコンテンツを1回目から順番に配信できるという、ステップメールの特徴を生かしてメールでセミナーを開催します。例えば、ある工具メーカーがどういった時に工具が必要になるのかを、メールセミナーを開催するとしましょう。

  • 1日目      担当者が抱える悩み
  • 2日目      課題を放置しておくとこんなことがおきる
  • 3日目      課題を解決するにはどうすればいいのか
  • 4日目      工具の特徴と効果
  • 5日目      効果的な工具の活用法
  • 6日目      工具を使ってみる(デモ)
  • 7日目      工具トレーニング・体験コースの案内

このように、あらかじめ配信するコンテンツの内容と順番を考えて、7回分のメールとしてセットしておきます。こうしておけば誰がいつ申し込んでも、第1回目のセミナーメールから順に最終回まで自動で配信されるわけです。各メールに動画へのリンクをつけたりコンテンツを埋め込んだりするれば、さらに奥の深いメールセミナーになります。

購入者のフォローに使うこともできます。購入頂いたお客様をしっかりとフォローして満足度をあげることは、利益を増加させることに直結します。「購入者通信」というような形で特定の商品の購入者に登録して頂いて、購入者のメーリングリスト(データベース)を作っておくことで、商品のアップデイトやメンテナンスのお知らせなどを行うことも可能です。

こういた購入者のフォローとサポートは購入直後の自動返信メールとステップメール、それから通常のメール配信との組み合わせによって可能になります。例えばこんな感じです。

  • ステップ0 購入直後(受注時)            ご注文ありがとうございます
  • ステップ1 納品時(出荷日)               商品を発送しました
  • ステップ2    それから1日後                     商品は届きましたか?
  • ステップ3 それから1日後                       何かお困りの事はありませんか?
  • ステップ4 それから2日後                       こんな質問が寄せられました?
  • ステップ5 それから10日後                     ご購入者のみのオファーがあります?(別の関連商品の紹介)
  • 必要に応じて                                       商品の無料アップデイトのお知らせ

この場合のステップ0はお客様が購入を決定した直後に送られる、自動返信メールです。そしてステップ1からステップ5までは、購入日を起算日として自動で配信されるステップメールです。後は必要に応じて都度マニュアルで配信する通常のメール配信をします。

ここでも、メールに動画へのリンクをつけたりコンテンツを埋め込んだりするれば、さらに奥の深い内容になります。問合せ対応をチャットボットに誘導するといったこともできるでしょう。

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