Withコロナ、Afterコロナの新しいB2B営業スタイル【後編】

  • Withコロナ、AfterコロナのB2B営業スタイルは訪問しないオンラインセールスです
  • コロナの時代に戦える営業プロセスを作り、競争力をたかめ継続的に成長することができます

【前編】はこちら⇒Withコロナ、Afterコロナの新しいB2B営業スタイル【前編】

詳しくは以下のコラムで

オンラインセールスの活動プロセス

ここでオンラインセールスの活動プロセスを整理します。オンラインセールスはマーケティングとセールスのハイブリット的な活動を行います。顧客獲得から顧客育成プロセスを可視化するとカスタマージャーニーとカスタマーストーリーになります。まずはカスタマージャーニーと呼ばれる顧客獲得プロセスですが、ここは通常主にマーケティング(あるいはマーケティングコミュニケーション)チームが行っている領域です。下の図の上の段の、標的市場→認知者→リード→プロスペクト→カスタマー→プロモーターの流れの部分です。

そして下の図の下の段の獲得した顧客を育成するプロセスがカスタマーストーリーです。ここが通常は営業活動の中心的な部分であり、リスト→提案→案件化→見積→受注の部分になります。つまりカスタマージャーニーによって獲得したリスト、もしくは既存の顧客リストから売上と利益をあげることのできるリストを絞り込むことからオンラインセールスの活動ははじまります。リスト化するということはSQL(Sales Qualified Lead)つまり営業活動を行うべきターゲットを設定して、高価な人的リソースを使った活動をするということです。逆にいえばリスト化から漏れたリストに対しては人的リソースを使った活動をせずにマーケティングコミュニケーションミックスやMA機能をつかったナーチャリングを行っていきます。

カスタマージャーニーからカスタマーストーリーの流れをファネルに表すと以下のようになります。優良なプロスペクト(見込客)とカスタマーのリストを作りアプローチして反応のあったリストに対して深堀をかけていきます。繰り返しますが反応のないリストに無駄にアプローチをしてはいけません。反応がないのは、その内容に興味がないもしくはタイミングが違うということなので、無駄にリソースをかける必要はないのです。

繰り返しになりますが、あるキャンペーンを行った場合、ステップは3つです。

  • Step1 : 役に立つ情報や価値のある情報をデジタルコンテンツにして配信しレスポンス(反応)をとる
  • Step2 : 反応のあった人に対してオファー(価値ある提案)を行う
  • Step3 : オファー(価値ある提案)に反応のあった人に対して見積りを行いクローズまでもっていく

オンラインセールスは、少ないリソースでできるだけ大きな効果を生む営業活動です。ですからターゲットをしぼり反応をあった人を深堀します。アクションと仕掛けも営業プロセスのあったアクションと仕掛けやツールを使います。下の図の一番左側は、カスタマーストーリーつまり営業プロセスとその対象となる顧客です。真ん中はその対象に行うアクション、そして一番右が活用する仕掛けやツールです。

図で表した営業プロセスを説明します。

  • プロスペクト/カスタマー/プロモーター→リスト

まずプロスペクト(見込客)とカスタマー、プロモーターから潜在的なポテンシャル(売上や利益を大きく獲得する可能性)が大きいと思われるリストを選別します。そしてこのリストに対しメールマーケティングを行います。ここではターゲットが価値を感じるような情報とともにオンラインセミナーの開催をメール配信やSNSによって告知し参加を募集します。メールの中にオンラインセミナーの申し込みフォームを仕掛けておきます。

  • 提案

次に反応のあった人、オンラインセミナーに申し込みのあった人に対してオンラインセミナーを実施します。長くなくても良いのでコンテンツはしっかりと設計して行います。SAITAの法則で顧客に行動を起こさせるような流れにして興味を喚起します。オンラインセミナーの最後には、また反応を取ります。今度は個別相談の受付や相談会などの開催と連絡先を告知します。そして連絡しやすいように申込フォームも用意しましょう。オンラインセミナーの終了後には使用したコンテンツを、お礼を添えて送り、個別相談の受付や相談会などの開催を再度告知してフォローします。オンラインセミナー開催後に、個別相談にすすまない方も、タイミングがあわないだけですので、MA(マーケティングオートメーション)などで、しつこくならない程度に定期的にフォローします。

  • 案件化

個別相談を行った後は、その内容を案件化の定義と照らし合わせて案件化しSFAなどのパイプラインツール(案件管理ツール)に案件登録をします。登録した案件は、金額とステイタスなどをしっかりと追ってアクションし最終的にはクローズ(受注)までもっていくように管理します。案件が途中でなくなったり止まったりした場合は、しっかりと案件管理から外し無駄な工数をそれ以上かけないようにします。

  • 見積り

案件化したら次は顧客サクセスストーリーに従ってプレゼンや見積提出などの個別の商談に入っていきますが、オンラインセールスはここでもオンラインを活用します。訪問しないでいかに案件を詰めることができるのかを智慧をしぼって考えます。顧客サクセスストーリーを個社ごとに展開します

  • 受注

受注までもっていければクローズです。見積もオンラインで作成していただき、受注もeコマースなどのオンラインで完結できれば一番だと思います。

  • 使用開始・問合せ

使用を開始するにあたってわかりやすい説明を動画等で提供できると良いでしょう。また受注履歴(オーダーヒストリー)やパーツリストなどのオンラインツールも充実させることでリピートオーダーを促すことができます。購入履歴はしっかりと残し定期的にフォローします。フォローも自動化することで効率をあげるようにします。顧客が困った際は問合せができるようにします。問い合わせは、まずはセルフサービス(FAQやチャットボット)などで解決できるようにします。それでもダメな場合に、効率のわるい電話ではなく、メールやメッセージなどの適切なチャネルを用意しましょう。

このように正しい対象に正しいアクションを適切な仕掛けツールを使って行うことで、最大効果最大効率の営業活動をおこなうのがオンラインセールスの営業プロセスです。またサ上手くいったサクセスストーリーや仕掛けやツールをベストプラックティスとしてオンラインセールス間で共有して横展開させます。

コロナの影響で多くの企業が訪問をやめ、その代わりにオンラインでのセミナーやオンラインでの商談を行っている関係でこのプロセスは今まで以上に大きな効果を得ることができます。

オンラインセールスはWebとデジタルコンテンツを活用する

オンラインセールスはWebとデジタルコンテンツを最大限に活用します。ダイレクトマーケティングを応用してデジタルコンテンツでアプローチして、情報に興味をもち反応した人を個別商談へともっていきます。顧客はいろいろなメディアやチャネルで情報に触れて興味を深めて個別商談にたどり着きます。自分でプランして自分で行動し自分でクローズまでもっていく一気通関型のセールスです。

最初のアプローチはメールが基本メールですが、自身でSNSのアカウントやYouTubeのチャネルなどを持っていれば、それらを使って発信します。そこからデジタルコンテンツなどの役に立つ情報を発信し、オンラインセミナーなどを行ったり、ZoomやTeams、ベルフェイスといったオンライン会議システムを使って商談を行います。

前述しましたが、あるキャンペーンを行った場合、ステップは3つです。

  • Step1 : 役に立つ情報や価値のある情報をデジタルコンテンツにして配信しレスポンス(反応)をとる
  • Step2 : 反応のあった人に対してオファー(価値ある提案)を行う
  • Step3 : オファー(価値ある提案)に反応のあった人に対して見積りを行いクローズまでもっていく

また訪問はしないため、顧客に直接あることはあまりありません。そこでパーソナルプランディングもデジタルで行います。私が最初にオンラインセールスを立ち上げた際には電子名刺と呼んでいましたが、自己紹介のためのサイトやブログのアドレスをメール等に掲載することで顧客に親近感をもっていただきます。自己紹介の短い動画を作っても良いでしょう。

Web上には様々なサービスが生まれています、そしてデバイスもどんどん進化していきます。新しいテクノロジーや新しいツールに敏感になり、どんどん吸収していく、小さく試して展開していくといった、継続的に学ぶ姿勢がオンラインセールスには必要です。

勘ではなくデータとプロセスで最大効果を最大効率でだす

オンラインセールスの活動はプロセスで見える化し、データを見てプロセスの障害になっている部分を改善することで効果を最大化させます。例えば以下の図はカスタマーストーリーの一例ですが、縦軸が各プロセスの数を表しています。プロセスから次のプロセスへ移行する比率をCV率、コンバージョンレートといいますが、低いCV率を高めることで、カスタマーストーリー全体のプロセスの効果があがっていきます。例えばリスト→提案へいく比率20%を高めるのです。

リスト→提案へいく比率は、リストの質を高めたり提案の質を高めたりすること高めることができます。データを見ながら改善を行います。このようにプロセスから次にプロセスに効果的に効率的に移行するようにアクションをうっていくのです。

リスト→提案へいく比率は、リストの質を高めたり提案の質を高めたりすること高めることができます。データを見ながら改善を行います。このようにプロセスから次にプロセスに効果的に効率的に移行するようにアクションをうっていくのです。

各プロセスの精度を高めるために必要な行動を品質高く行っていく事でカスタマーストーリー全体のプロセスを最適化します。

このようにオンラインセールスはWebとデジタルコンテンツを使って活動します。プロセスとデータをみて改善を行い、ベストプラックティスは横展開します。このサーバーセールスの活動に整備された顧客データは欠かせません。データが無ければアプローチできませんし、データが間違っていたり古かったりすると間違った人にアプローチしてしまうかもしれません。B2Bデータを常に新鮮な状態に保っておくことがとても大切でなのです。

B2Bの場合はB2Cと違い、購入に様々な人が関係します。どういった人がどのような場面に関係してくるのかを理解することも必要です。こういった分析もやはりデータがあって可能になります。

オンラインセールスはどんどん進化していきます。最新の情報やツールを取り入れて小さく試し、成功したら大きく展開する。この繰り返しを行うことでオンラインセールスの適用範囲や効果が大きくなっていくでしょう。

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