Withコロナ、Afterコロナの新しいB2B営業スタイル【前編】

  • Withコロナ、AfterコロナのB2B営業スタイルは訪問しないオンラインセールスです
  • コロナの時代に戦える営業プロセスを作り、競争力をたかめ継続的に成長することができます

【後編】はこちら⇒Withコロナ、Afterコロナの新しいB2B営業スタイル【後編】

詳しくは以下のコラムで

オンラインセールスは訪問しない営業マン

私はある外資系のB2B通販会社のマネージャーとして働いていた9年前から「オンラインセールス」という取り組みをはじめました。その取り組みは世の中のデジタル化がすすみ更に進化し続けています。さらにコロナの影響が広がり、外出や人と会うことが制限される中で重要性がいっそう増している取り組みなのです。

オンラインセールスとは人とあわない、訪問しないで引き寄せて売る営業スタイルです。最近普及してきたインサイドセールスを更に進化させた営業スタイルといっても良いかと思います。オンラインセールスは、

  • ダイレクトマーケティングの方法を応用する、売り込まないで引き寄せます
  • 営業活動をプロセス化しデータから改善をします
  • Webとデジタルコンテンツを使います

オンラインセールス取り組みを行うことによって訪問せずに売上を継続的にあげることができます。実際私はオンラインセールスのアプローチによって某B2Bの工業用部品通販会社で営業チームを率いていた3年間連続して2桁成長をすることが出来ました。そしてオンラインセールスアプローチはグループのベストプラックティスとしてグローバルに展開されたのです。

では、ここからオンラインセールスの基本的な考え方をお話しします。以下はオンラインセールスを始めた当時につくった資料ですが、この精神はいまでも生きています。(外資なので資料は英語で出来ています)

大切なポイントは営業マンひとりひとりが目的をもって行動することです。予算に対しての責任を持ちますが同時に権限も与えます。そして自分で考え行動してもらいます。ターゲットを決め、オファーを考え、コミュニケーションをして反応をとってクローズするといった活動を自分たちで考え実行するということです。

コンテンツ作成やメール配信といった通常はマーケティングコミュニケーションチームがやる活動もやり方を学んで自分で行うことで効果と効率の両方を高めることができます。これがオンラインセールスはマーケティングとセールスのハイブリットといわれる理由です。営業マンがメールやコンテンツなどの自分で顧客にアプローチする方法と手段を得ることが出来れば、顧客獲得から育成、維持までのプロセスを営業マンが自分でマネジメントすることもできるのです。

オンラインセールスはマーケティングと営業のハイブリッドです。売り込まずに引き寄せます。こちらが売りたい商品やサービスを紹介しよう売ろうとするのではなく、役に立つ情報などのコンテンツを使って引き寄せて興味を持った人に対して興味をもった事がらの話をするのです。

上の図のように食べたくないものをすすめられる売り込まれることを人は嫌います。訪問したり電話をかけたりして自社のサービスや商品を売り込もうとする営業活動はもうやめましょう。電話や訪問は嫌われることがあるだけでなくお客様の大切な時間を奪っているかもしれません。こちらから売り込むことはせず、ダイレクトマーケティング、コンテンツマーケティングの手法を使って引き寄せることからオンラインセールスの活動ははじまります。

オンラインセールスは電話営業とも違います。オンラインセールスはこちらの言いたいことをいうのではなく、顧客の悩みやニーズを聞いて探るのです。すべての顧客に対して時間を使わず、情報に興味をもった、反応をした人に対してアプローチして顧客関係を深めていきます。

電話だけを使って言いたいことをいう一方的なテレアポや電話営業ではなく、メールやオンラインやデジタルコンテンツなどのマルチチャネルを使って顧客との関係を構築するのです。

そしてオンラインセールスはフィールドセールスとも違います。訪問するのではなく、メールやオンラインやデジタルコンテンツなどのマルチチャネルを使って顧客との関係を構築します。訪問しなくてもTeamsやZoom、ベルフェイスといったオンラインシステムでセミナーも会議も商談もできるのです。

オンラインセールスは営業活動をプロセス化しデータから改善を行います。そしてチームでベストプラックティスを共有することで、上手くいったコンテンツやアプローチを横展開していくのです。訪問をするフィールドセールスであれば1日で5件程度が限界だった面談も、オンラインセールスのアプローチであればメールやオンラインセミナーなどの手法を使えば数に限界はありません。営業マン1人でカバーできる範囲やアカウント数が飛躍的にアップします。

オンラインセールスは個々が売上に責任をもった営業マンです。責任だけではなく権限も与えられます。武器持たずに戦うのは限界があるので、値引きや特別対応などの顧客サービスなども個人の判断で行う事ができます。ただし特別対応にはリソースやコストがかかるわけですから、かかるリソースやコストに見合うだけの利益を上げることにも責任をもつのです。

権限もあり、顧客管理やアプローチも自身でプランして実行でき自由度が高いオンラインセールスには売上と利益に対する高い責任感とマインドセットがもとめられます。

私の経験上オンラインセールスと相性が良い顧客(アカウント)のタイプというのもあるのでご紹介します。エンドユーザーの数が多いアカウントや、Webでの商品選定は購買に慣れている会社、購買プロセスが複雑ではない業種やサービスなどの方が向いていると思います。ただしそれも今までの話で、コロナの影響によるテレワークの拡大や顧客側での訪問やオンライン商談等に関する意識の変化、どんどんと進むテクノロジーやデバイスの進化とともにサイバーセールスの活動範囲はどんどんと広がっていくと思われます。

関連コラム (リンクのないコラムは近日公開予定です)

コロナの時代で更に拡大するオンラインセールス活動と特徴

オンラインセールスはダイレクトマーケティングの方法を応用してアプローチをします。売り込まないで引き寄せます。営業活動をプロセス化しプランから実行までを一気通貫で行う自己完結型の営業マンなのです。活動をプランするには以下のようなポイントをおさえます。

顧客に「何か案件ないですか?」と聞いてまわる御用聞き営業ではありません。オンラインセールスの活動をシンプルに表すと以下の3ステップようになります。

  • Step1 : 役に立つ情報や価値のある情報をデジタルコンテンツにして配信しレスポンス(反応)をとる
  • Step2 : 反応のあった人に対してオファー(価値ある提案)を行う
  • Step3 : オファー(価値ある提案)に反応のあった人に対して見積りを行いクローズまでもっていく

ポイントは反応しない人に対して時間を使わないことです。反応のない人は、そのオファーには興味がない、または今がタイミングではないのかもしれませんので気にせずに放っておくことです。こうすることによってカバレージを上げつつ反応があった人との関係を深めていきます。

オンラインセールスはメールやWebなどのデジタルツールをつかいます。それによって以下のようなことが可能になります。

  • カバレージを飛躍的に高めることができる
  • 接触回数を増やせる  
  • リソースを最大限に活用する

リソースを最大限に活用するために、オンラインセールスは反応のない人に時間を使ってはいけません。また手をかけないでも購入して頂いている顧客にわざわざ人的なアプローチする必要もありません。良い意味で勝手にご購入いただいている顧客にはそのままご購入いただければいいわけです。お客様も電話や訪問で忙しい時間を取られることを望んではいません。

反応のあった人に対してオファーとして価値の提案を行います。悩みをもっている顧客や潜在的な問題に気がついていない顧客に対して、成功するソリューションを提案するのです。顧客サクセスストーリーとして顧客を成功に導く価値提案パッケージを顧客の悩みのタイプごとにいくつか開発しましょう。 顧客サクセスストーリーは、大きく以下の4つのステップで作ることができます。

  • 顧客を理解する
  • 顧客の悩みを掘り下げる
  • 悩みを解決できるソリューションを探す
  • 顧客サクセスストーリーを作り提案する

オンラインセールスが活躍する場所は?

オンラインセールスの活動を効果的に行うにはデータの整備とデマンドセンターの構築、そこからのスクリーニング(選別)のプロセスが必要になります。そうすることによって購入する可能性がより高いリードや見込客、顧客に対してコストがかかる営業の人的リソースを使う事ができます。

購入の可能性が低い、あるいは今は見えてこないリードや見込客や顧客には人的リソースを割くことを極力さけてMA(マーケティングオートメーション)機能等をつかって自動でコストをかけずに適切なレベルのコミュニケーションを継続します。

以下の図はリードを統合してDB化して選別し、適切なリソースで最大効果最大効率を追求するプロセスです。このように営業マン、オンラインセールスがどのターゲットを担当するのかを明確にすることが必要です。

  1. まずマーケティング活動で獲得した全てのリード、営業活動で獲得した名刺などのすべてのコンタクトデータをマーケティングDBに統合して一元管理します
  2. DBにあるリストに役に立つ価値ある情報を使ってアプローチすることで育成します
  3. MA(マーケティングオートメーション)機能を使いスコアリングの定義と方法を決めてデジタルスコアリングで選別します
  4. さらに人による選別を行い、太く繋がりたい、顧客関係を深めたい人なのかを決定します
  5. 「太く繋がりたい?」の回答が「はい」の場合は営業リソースを使ってコンタクトし価値提案を行います

「太く繋がりたい?」の回答が「いいえ」の場合はデジタルコンテンツを配信したり、セルフサービス機能を活用することでリソースをかけずに定期的にコンタクトし続けてタイミングを待ちます。

このようなプロセスを構築することで人的リソースをポテンシャルの高いコンタクトに対して活用します。こういったマーケティングとセールスのプロセスを効果的に展開するには、それを実行できる組織をつくることが重要です。以下は、組織の考え方、いわゆるセールスモデルの一例です。

このモデル場合、真ん中の三角は顧客と見込客で3つにわけています。上から売上と利益の大部分をもたらすハイセグメント顧客、真ん中が数は多いがそれほど多くの売上ではないローセグメント顧客です。パレートの法則で考えると上位2割のハイセグメント顧客が売上の8割をもたらし、数的に8割をしめるローセグメント顧客は売上の2割をもたらします。そして一番下がリードやプロスペクトといわれる見込客です。

ここでのポイントはコストがかかり限りある人的リソースを売上や利益をもたらすハイセグメントに使うということです。つまり、ハイセグメントに対してはビジネスデベロップメント、アウトサイドセールス、オンラインセールスといった人的リソースを使います。一方でローセグメントに関してはマーケティングコミュニケーションミックスをかけたり、デジタルコンテンツを配信したり、セルフサービス機能を活用したりすることで、出来る限り自動化しリソースを最低限におさえます。

一番下がリードやプロスペクトに関しては、前述したスクリーニングプロセスによって、適切なリソースで最大効果最大効率を追求します。人的リソースをかける場合は、訪問をするのではなくカバレッジを高めることができるオンラインセールス活動を行います。

営業によるアプローチのタイプとして、新規開拓を行うビジネスデベロップメント、アカウント単位で攻めるアカウントマネジメント、訪問メインのフィールドセールス、そして中から営業を行うインターナルセールス、マーケティングとセールスのハイブリット的にWebとデジタルコンテンツを駆使するサーバーセールスと分けて描きましたが、今後はサイバーセールの活動範囲が大きく広がると思います。インサイドセールスやフィールドセールスもオンラインセールの役割もオンラインセールスにとってかわるかもしれません。

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