B2Bスコアリングで優良な見込客を選ぶ

スコアリング
  • B2Bスコアリングで優良な見込客を選ぶとは、利益につながる見込客を選ぶことです
  • それにより、利益につながる確率の高い新規顧客・新規案件に絞った活動ができます。

詳しくは以下のコラムで

見込客を選ぶ

市場の中のデマンド、あなたの会社の商品やサービスを購入する意欲のある会社や会社内個人を見つけて購入へと効果的に導くのがデマンドマネジメントです。

そしてデマンドマネジメントの重要なポイントは、デマンド(リード)を選別して絞り込むことです。

集めたデマンドのすべてにアプローチしていたのでは、フォローする営業マンの人数も足りませんし、効果も効率もあがりません。

そこで集めたデマンドを選別し、購入意欲の高い良質のデマンドに絞り込みます。

売上利益をあげる可能性の高い見込客に絞り込みます。

良質のデマンドを絞りこむために、スコアリングモデルというものを使います。

デマンドマネジメントについて詳しくは、以下のコラムを参照してください。

■関連コラム

スコアリングモデルを設計する

スコアリングモデルを設計してデマンドを選別し、良質のデマンドを絞り込みます。

スコアリングとは、良質のデマンドに絞り込むために評価項目で点数をつけるモデルです。

この項目があったら10点、この項目があったら20点、あるいはこの項目があったらマイナス10点というように、スコアをつけていきます。

デマンド(リード)に点数をつけて選別するための方法がスコアリングです。

ちなみに、ここでのスコアリングはMA(マーケティグオートメーション)に設定して行います。

そしてB2BとB2Cのスコアリングのやり方は違います。

B2Bでは、会社という組織の中にさまざまな役割の人がいて、購入にもさまざまな人がかかわります。

そのために、B2Bの場合のスコアリングの設計は、企業と企業内個人の属性ときっかけとなる行動を結びつけて行うことになります。

以下の図が、スコアリングモデルの例です。

スコアリング

B2B属性

B2B属性は、以下のような会社と会社のなかの個人に関係する項目です。

B2B属性

会社にかかわる項目

  • 会社名
  • 業種
  • 年商
  • 従業員数
  • サイト数
  • グローバル展開・連携

会社内個人にかかわる項目

  • 役職
  • 職種(キーマン)
  • 既存か新規か
  • その他の重要事項
  • (例:グローバル企業か)

行動属性

行動属性は、デマンド(リード)発見のきっかけとなった行動とそのあとの行動の属性です。

行動属性
  • カタログ・資料請求(どの?)
  • ダウンロード(何を?)
  • 見積り(ネット経由・営業経由)
  • 会員・メルマガ登録
  • 検索(何を?)
  • Webページ閲覧(どの?)
  • メルマガ開封(どの?)
  • セミナー参加(どの?)
  • 問合せ(訪問・電話・チャット)
  • 注文
  • 配送

開発属性

開発属性は、まだ一般的ではありませんが、私がB2Bでのスコアリングを一歩進めるためにはこういった属性でデマンド(リード)をとらえるのが効果出来ではないかと思う属性になります。

開発属性
  • 設計リード(たとえば設計ツールやアプリを使用したり、データをダウンロードした際のリード)
  • JITリード(たとえば保守メンテナンス系の人が、部品発注ツールやアプリを使用した際のリード)
  • 校正リード(たとえば計測器の校正のタイミングをトリガーにしたリード)
  • NW接続リード(たとえば購買の人が、ネットワークにアクセスした際のリード)
  • 新たなリード開発(その他、購買にかかわるリードを開発)

デマンド(リード)をとる方法も、開発する必要があります。

B2B属性と行動属性でスコアリングをする

このようなB2B属性と行動属性をつかって、見込客の潜在的な可能性を評価して次のアクションへとつなげていきます。

例えば、B2B属性であれば、業種やサービスが自社の優良顧客ととても似ていたり、会社の規模が大きかったり、経営者からの問い合わせだったりといった具合で、評価をつけていきます。

一方で行動属性は、購入に必要が資料のダウンロードだったり、オンラインセミナーへの参加だったり、デモへの参加だったりといったことで評価をつけます。

たとえばメールマガジンの登録よりも、内容をサービスに絞りこんだオンラインセミナーのほうが評価はたかいというように、売上利益に紐づくような行動に高いスコアをつけていきます。

こういったようにB2B属性×行動属性で見込客を絞りこみます。

絞りこんだ見込客は、ターゲットであるペルソナに近いはずです。

B2Bペルソナ

見込客を絞りこんだらアプローチする

見込客を絞りこんだら、インサイドセールスとフィールドセールスが連携して営業活動をしかけていきます。

その会社の属性と行動から想定する機会や課題をみつけて、価値提案するのです。

絞りこんだ見込客を購入に導く一方で、スコアリングで対象外になったデマンドも継続して育てていきます。

あなたの商品やサービスを使いたいと思うタイミングはこちらから決められません。

「欲しい」と思ったタイミングで先方からアプローチ、問い合わせができる状態をつくっておく、維持しておくことが大切です。

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