B2Bデマンドマネジメントのステージと定義

デマンドマネジメントのファネル
  • デマンドマネジメントのステージと定義とは、デマンドを取って売上に導くまでの段階です。
  • それにより、各段階ごとに明確なアクションをおこなうことで効果を最大化させます。

詳しくは以下のコラムで

デマンドマネジメントのファネル(漏斗)の図

デマンド(リード)を取って、選別して、売上に導く活動が最大の効果と効率を生むように管理するのがデマンドマネジメントです。

そしてデマンドマネジメントは以下のようなデマンドマネジメントのファネル(漏斗)の図で表すことができます。

いかに効率よく上から下に流していけるかがポイントになります。

デマンドマネジメントのファネル(漏斗)のステージと定義について、さらに詳細にみていきます。

デマンドマネジメントのファネル

デマンドマネジメントについて詳しくは、以下のコラムを参照してください。

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デマンドマネジメントのステージと定義

デマンドマネジメントのファネルの図の中で、左側にあるのが、全体の流れとステージです。

大きく以下の4つのステージにわかれます。

  • 見込客獲得
  • 見込客育成
  • 顧客開拓
  • 顧客育成

前半の2つ「見込客獲得」と「見込客育成」が、主にマーケティングの活動領域です。

デマンド(リード)を獲得して、育てて、営業活動に渡すところまでです。

そして後半の2つ「顧客開拓」と「顧客育成」が、主に営業活動領域です。

営業活動に適するターゲットを決めて、電話等でスクリーニングして、購入意欲の高い見込客に対してのみ営業活動をかけていきます。

見込客獲得

マーケティング活動領域の前段階は、見込客の獲得です。

ターゲットの市場にアプローチをして刺激をあたえて反応をとり、こちらからアプローチできるようにすることです。

このステージにおいての見込客は、2つに区分して考えることができます。

  • PL(Potential Lead)―サービスを認知していない潜在顧客
  • AL(Anonymous Lead)―個人情報なし、クッキー取得(サイト訪問あり)

質の良いリードを獲得するための、最初のステージです。

見込客育成

顧客育成のステージでは、見込客は以下の3つに区分して考えます。

  • ML(Marketing Lead)ーマーケティング活動で得たすべてのリード(個人情報あり)
  • MAL(Marketing Accepted Lead)―MLから営業対象外データ、競合を排除したもの
  • MQL(Marketing Qualified Lead)―属性、行動から見込み度が高いと判断したターゲット

マーケティング活動で得たすべてのリード(個人情報あり)が、ML(Marketing Lead)です。

まだサービスを認知していない潜在顧客には、マーケティングコミュニケーションミックスによって知ってもらい、知ってもらったらサイトに訪問したりフォロワーになってもらったりして有益な情報を発信しながら育成します。

さらにコンテンツを提供したり、オンラインセミナーを行ったりして、こちらからアプローチできる状態の顧客情報を獲得します。

このML(Marketing Lead)から営業活動に適していない対象外データや、たとえば競合によるコンテンツのダウンロードによって入ってきたリードなどを排除したものが、MAL(Marketing Accepted Lead)となります。

ここからさらに属性、行動からなどによって見込み度が高いと判断したターゲットの選別によって数あるリードを質の高いものに絞り込みます。

インサイドセールスによるスクリーニングができる数量まで絞り込む必要がありうからです。

マーケティイングオートメーションのスコアリングによる選別です。

こうしてマーケティング活動領域によって最終的にのこったリードがMQL(Marketing Qualified Lead)です。

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顧客開拓

マーケティング活動でリードを絞りこんだら、次は営業活動領域、顧客開拓のステージです。

ここででは、見込客は以下の2つに区分して考えます。

  • SAL(Sales Accepted Lead)―営業活動に適するターゲット
  • SQL(Sales  Qualified  Lead)―電話等による一次スクリーニングで選別されたターゲット

まずは営業戦略にてらしあわせて、営業の視点からMQLに目を通し、営業活動に適していると判断したリードのみを残します。

スコアリングで適していると判断されたリストであっても、営業活動の視点からは注力外となることがあるからです。

そしてこのSALに対して、インサイドセールスがメールや電話、Web会議などでスクリーニングをかけて潜在的な案件を発掘していきます。

そうやってできた購入意欲の高い見込客がSQLです。

このSQLに対して営業活動を行っていきます。

インサイドセールスとフィールドセールスが役割分担をきめて営業活動を行い、購入へと導きます。

顧客育成

営業活動を行うのが顧客育成のステージです。

ここでの、顧客は以下の2つに区分して考えます。

  • C(Customer)―購入に至った顧客
  • 需要集中顧客 or その予備軍―太く繋がる需要集中顧客、その予備軍として選ばれた顧客

インサイドセールスのフィールドセールスが役割分担をきめて営業活動を行い、購入するとカスタマーとなります。

そして全体の顧客の中から、ハイセグメントとローセグメントなどに顧客をさらに絞り込みます。

絞りこんだ売上と利益の多くをもたらすであろう重要な顧客が、需要集中顧客 or その予備軍です。

明確な役割分担とアプローチによって、営業リソースを効果的に使い、売上と利益を最大化していきます。

守りと攻めの視点から顧客を選別して、営業マンの役割を明確にしたモデルに関しては以下のコラムを参照してください。

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