デマンドジェネレーションからデマンドマネジメントへ

デマンドマネジメントファネル
  • デマンド(リード)は取るだけではなく、管理することが大切です。
  • デマンドを管理することにより、効果効率をみて継続的に改善します。

詳しくは以下のコラムで

デマンドマネジメントとは

デマンド(需要)は購入する意欲であり、デマンドマネジメントとは市場の中で購入する意欲のある人をいかに見つけて購入へと導くかということ、市場にある需要をどのように管理するかということです。

B2Bの場合は、購入するのは会社とその中にいる個人ですから、会社と個人の両方を見る必要があります。

また同じような意味で「リード」という言葉もよくつかわれます。

「リード」とは“きっかけ”ということで市場のなかから見込客(プロスペクト)を見つけ出すための前段階となる“きっかけ”のことです。

「リード」はきっかけ、「デマンド」は需要、にたような言葉ですが、デマンドはより購入する強い意欲がある需要でと考えていただくと良いです。

よくある会社の部門構成で考えると、リードをとる活動、デマンドジェネレーション(リードジェネレーション)はマーケティング部門(マーケティングコミュニケーション部門)が行い、購入へと導くために顧客との関係を作っていくのが営業部門が行います。

この役割分担もデジタル化によって少しずつ変わってきていますが、とった“きっかけ”をいかに大きな取引へともっていけるかという全体の流れを効果的効率的につくることができるかがデマンドマネジメントの課題です。

つまりデマンドマネジメントでは、新規顧客を獲得したり、既存顧客のなかから埋もれている案件や新しい案件を発見して購入へと導いていく仕組みを効果的効率的に実行して管理することです。

反対にいうと、いくら多くのデマンド(リード)を発見して集めても購入にいたらないのであれば意味はないのです。

デマンドマネジメントの最終的な成功判断は、どの程度のコストをかけて、どの程度の売上と利益ををあげることができたか、費用対効果はどうかということになります。 デマンドマネジメントを3つの手順とステージで考えます。

デマンドマネジメントの手順とステージ

デマンドを取る (主にマーケティング部門が担当)

  • カスタマージャーニー
    • デマンドジェネレーション(リードジェネレーション)認知者→リードへの活動(きっかけから見込客を発見する)
    • デマンドナーチャリング(リードナーチャリング)リード→プロスペクト(見込客)への活動(見込客を育成して購買意欲を高める)

デマンドを選別する(マーケティング部門と営業部門が共同で担当)

  • デマンドクオリフィケーション(リードクオリフィケーション)
    • プロスペクト(見込客)の選別(MQLまで)
    • デマンドクオリフィケーション 営業活動対象リストの選別(SQL選別)

デマンドを売上に導く(主に営業部門が共同で担当)

  • カスタマーストーリー(セールスファネル/パイプライン)

それぞれについてみていきます。

デマンドを取る 

まずはデマンドを取る活動です。

ターゲットの市場にアプローチをして刺激をあたえて反応をとり、こちらからアプローチできるようにすることです。

まず、あなたの会社やあなたの会社の商品やサービスをまず知ってもらいます。(認知活動)

知ってもらったら、こちらからアプローチできるように導きます。

もっとも良いのは会社名や個人名がはいったリストとして登録しもらうことです。

コンテンツのダウンロードする代わりにメールアドレスをいただいたり、サンプルを提供するかわりに電話番号や住所も含めた個人情報の登録をしてもらいます。

これだと少しハードルが高いので、SNSのフォロアーになってもらったり、Webサイトをブックマークしてもらうといったことも有効です。

さまざまなチャンネルや方法をつかって市場にアプローチして刺激する、いわゆるマーケティングコミュニケ―ションを行います。

下のカスタマージャーニーの図でいうところの前半部分、認知者からリードの部分がデマンドジェネレーション、リードからプロスペクトの部分がデマンドナーチャリングの部分になります。

カスタマージャーニー

カスタマージャーニー、マーケティングコミュニケーションミックスについては、以下のコラムを参照してください。

■関連コラム

デマンドを選別する

次に顧客になる可能性の高い見込客だけに絞ってアプローチするために、とったデマンドを選別します。

これをデマンデマンドクオリフィケーション(リードクオリフィケーション)といいます。

見込客を選別する理由は、営業活動をおこなう会社や個人を選び出すことになります。

市場全体にコミュニケーションをおこなう認知活動などのマーケティングコミュニケ―ションは、特にデマンド(リード)を絞りこむ必要はあまりありませんが、人的なリソースでコストをかける営業活動はターゲットを絞り込んで活動して効果と効率を最大限まで高める必要があります。

デマンド(リード)の選別にはおおきく2段階があります。

  • マーケティングオートメーションなどのスコアリング機能をつかってデマンド(リード)を選別するー(MAL(Marketing Accepted Lead)営業対象外データ、競合を排除した見込客の抽出)
  • 電話によるスクリーニングや人によるスコアリングで対象ターゲットを選別するー(SQL(Sales  Qualified  Lead)営業活動のターゲットとなる見込客の抽出)

デマンドの選別についてくわしくは以下のコラムを参照にしてください。

■関連コラム

デマンドを売上に導く

デマンドを選別したら、絞り込んだ見込客に対して営業活動を行います。

最大効果と最大効率で攻めの営業活動をおこなっていきます。

その仕組みがカスタマーストーリーです。

絞りこんだ見込客をリスト化して、リスト→提案→案件→見積→受注といった各プロセスにおける定義を明確にして、数とプロセス間の移行率(コンバージョン率)、移行させるためにかかった時間や営業リソースなどをデータで確認しながら最適な営業活動を行っていきます。

デマンド獲得から選別して売上までを管理する

デマンドを取って、選別して、売上に導く活動が最大の効果と効率を生むように管理するのがデマンドマネジメントですが、これを以下のようなデマンドマネジメントのファネル(漏斗)の図で表すことができます。

いかに効率よく上から下に流していけるかがポイントになります。

効率が良ければよいほど、この図の下が太くなっていきます。

デマンドマネジメントファネル

こういったデマンドを管理する理由は、全体の効果と効率を確かめるのと同時に、流れを悪くしているボトルネック(課題となる点)をみつけて改善することです。

たとえばリードから見込客になる確率が低ければ、リードそのものの質が低いか、リードから見込客にいくまでのナーチャリング(育成)の方法がわるいのかもしれません。

あるいは選別したリードに営業活動をしかけても効果がないのであれば、選別のしかたがわるいのか、そもそもリードの取り方が悪い、リードの質がわるいのかもしれません。

こういったように、コンバージョン率がわるいポイントを改善するのもデマンドマネジメントの重要な役割です。

デマンドマネジメントのファネル(漏斗)の図について詳しくは以下のコラムを参照してください。

■関連コラム

「図解!B2Bマーケティング戦略の作り方」eBook無料ダウンロード

「図解!B2Bマーケティング戦略の作り方」
マーケティング戦略とは、「誰に」、「何を」、「どうやって」提供して対価をもらうかということ。マーケティング戦略の基本をシンプルに理解できるeBookを無料で差し上げます。以下のフォームに記入して手にいれてください。

コメントを残す

メールアドレスが公開されることはありません。

このサイトはスパムを低減するために Akismet を使っています。コメントデータの処理方法の詳細はこちらをご覧ください