【B2Bマーケティングの学校】STPで顧客を絞りこむ
ここでは、顧客を絞りこむ方法について解説します。
そもそもなぜ顧客を絞りこむ必要があるのでしょうか。
「とても良い商品やサービスができたから皆さんにお伝えしたい」
ということで顧客を絞り込むことなく市場全体にたくさんのお金をつかって広告をして、コミュニケーションをはじめたとします。
でも時がたっても全く反応がない。
顧客を絞りこまないとこういったことが、簡単に起きてしまうのです。
顧客を絞りこむには
価値をわかってもらえる人に価値をわかってもらえるような方法で伝えないと反応しません。
反応がないということは、当然売り上げにもならないし利益もでません。
B2Bマーケティング戦略は大失敗です。
価値がわからない人にアプローチしても、お金を捨てているようなものなのです。
価値を生み出す仕組みの組合せであるマーケティングミックスつくるのにはお金がかかります。
つかえるお金には限りがあるので、選択と集中をしないと、どんなにお金のある大企業でもあっという間に負けてしまいます。
価値をつたえるべき顧客を絞りこんで、差別化をしましょう。
方法はSTP、セグメンテーション(Segmentation)、ターゲッティング（Targeting）、ポジショニング（Positioning）です。
手順はこうです。
- Step1 市場規模の把握：あなたの会社が存在する市場と大きさを知る
- Step2 市場の分析：どのような切り口で分類できるかを見る
- Step3 セグメンテーション：どう切り分けるかきめる （分ける切り口をきめる）
- Step4 ターゲッティング：セグメント（部分）を選ぶ（どこで勝負するか決める）
- Step5 ポジショニング：どう競合と差別化して価値をだすかきめる
Step1 市場規模の把握：あなたの会社が存在する市場と大きさを知る
市場（マーケット）とは商品・サービスなどが取引される場所です。
そして市場には大きさがあります。
あなたの会社の商品やサービスの価値を理解して利用する人がどのくらいいるか、取引される金額はどの程度かというのが市場の大きさであり、市場規模です。
市場の大きさを知る理由は、あまりにも小さい市場で戦っても意味がないからです。
お金をつかって価値としての商品やサービスを作るのですから、それにみあった利益を生むだけの市場の大きさがないと、その市場にはいる意味がないのです。
Step2 市場の分析：どのような切り口で分類できるかを見る
市場の大きさがだいたいわかったら、市場を調べましょう。
どのような市場の環境か、競合はいるかを見ましょう。
そして、どのような顧客や潜在顧客がいるのかを調べます。B2Bでは顧客は会社です。
会社という組織の中に、さまざまな役割の個人が働いているのです。
この理由からB2Bではファーモグラフィックデータを重視します。
ファーモグラフィックデータとは、業種や職種などの会社にかかわるデータのことで、以下のような項目です。
- 業種（SICコード：産業コード）
- 売上や利益
- 従業員数（規模）
- 役職
- 職種
あなたの会社の商品やサービスが生み出す価値を理解してくれそうな会社や個人がどういったところにいるか、
どういった会社が関連しているのか、どういったシーンで利用されるかを考えます。
■あわせて読みたい
Step3 セグメンテーション：どう切り分けるかきめる （分ける切り口をきめる）
市場をさまざまな角度から分析して、その大きさと現状が理解できたら市場を切り分けます。
B2Bの市場を切り分ける切り口のひとつが、ファーモグラフィックデータです。
例えば
- 業種（SICコード：産業コード）
- 職種
この２つを選んだ場合には、業種×職種を切り口にして、市場を細分化するといった具合です。
切り口が多ければ多いほどセグメント（部分）の数が多くなり、ひとつひとつのセグメント（部分）の大きさは小さくなります。
セグメントが小さいということは市場が小さくなるということです。
一方でより強い選択と集中ともいえます。
Step4 ターゲッティング：セグメント（部分）を選ぶ（どこで勝負するか決める）
市場を切り分けたら、次に切り分けたどのセグメント（部分）にはいるか、どの部分の市場でたたかうかを決めます。
先ほど例では、以下の２つで市場を切り分けました。
- 業種（SICコード：産業コード）
- 職種
そうするとたくさんの業種×職種の組み合わせができあがります。
そして例えばたくさんできた業種×職種の組み合わせから
- 業種は電子部品・電子装置
- 職種は研究開発(R&D系)と購買
を選んだとしたら、電子部品・電子装置の業界の研究開発の人(R&D系)と購買の人（購買系）がターゲット市場ということになります。
このように切り分けた市場から、ある部分を選ぶことをターゲッティングといいます。
Step5 ポジショニング：どう競合と差別化して価値をだすかきめる
これで戦うべきターゲット市場は決まりました。
最後は、この市場のなかでの自社の位置づけをはっきりさせるためにポジショニングを考えます。
ターゲットとして選んだ市場のなかで、いかに競合会社と差別化するかを考え抜きます。
たとえば選んだターゲット市場には、あなたの会社A社とB社、そしてC社があるとします。
いかにあなたの会社の商品やサービスが素晴らしいのか、 “会社と個人に成功してもらうための価値”があるのか、他社よりすぐれているかを伝えるために差別化を行います。
決めたターゲットがB社ではなく、C社ではなく、あなたの会社A社を選ぶべきなのか、差別化をして価値を明快でシンプルなマーケティンスグメッセージとして伝えます。
選んだターゲット、前の例なら電子部品・電子装置の業界の研究開発の人(R&D系)と購買の人（購買系）に伝わる響く差別化を行います。
STPの完成
■あわせて読みたい
「図解！B2Bマーケティング戦略の作り方」eBook無料ダウンロード
マーケティング戦略とは、「誰に」、「何を」、「どうやって」提供して対価をもらうかということ。マーケティング戦略の基本をシンプルに理解できるeBookを無料で差し上げます。以下のフォームに記入して手にいれてください。
