オムニチャネルで顧客との接点をつなぐ

  • オムニチャネルで顧客との接点をつなぐとは、様々なメディアを連携させて一元化することです
  • それにより顧客接点を最大化させ一貫性のあるコミュニケ―ションで顧客を獲得維持することができます

詳しくは以下のコラムで

シングルチャネルとマルチチャネル

チャネルとは企業と市場のいる人々(見込み客や顧客)との間の、コミュニケーションや販売などの経路のことです。具体的にいえばお店やカタログ、eコマースサイト、電話やSNSなどです。

例えば顧客がお店に訪問して購入するといった場合は、お店がチャネルであり、これが唯一の購入方法・コミュニケーション方法である場合、シングルチャネルということができます。

このチャネルが複数ある場合には、マルチチャネルです。マルチチャネルとは、顧客に対して複数のチャネルを提供するという戦略です。

原則的にはこのチャネルが多いほど販売機会は増加しますので、実店舗に加えてカタログやeコマースサイトなど複数のチャネルを運営し、より多くの顧客接点を作り出そうとするのがこのマルチチャネルの主な狙いになります。ただし接触機会は増大しますが、複数のチャネルを運営するためにコストは余計にかかります。

マルチチャネルといった場合、複数のチャネルが互いに連動せずに、独立する形で運営されているため、顧客から見ると別のサービス(チャネル)に見えてしまうことが難しさになります。例えば顧客IDが一元化されていなければ、顧客はカタログやeコマースサイトのそれぞれに氏名や住所などの登録が必要になってしまいます。これでは顧客にとっては面倒ですし、運営する側も複数のデータを管理することになる大変です。

このようなチャネル間の連携がないゆえに生まれる不便や複雑さを解消するために考えられたのがマルチチャネルを一歩進めた考え方がクロスチャネルです。クロスチャネルでは、在庫管理や顧客管理などのシステムを連携させることで、複数のチャネル間の情報を最適化します。これによりチャネル間の連携がないことによって起こる問題を解決しようというのが、クロスチャネルの主な狙いです。

マルチチャネルとクロスチャネルとオムニチャネル

マルチチャネルとクロスチャネルから、また更に一歩すすんだチャネル戦略がオムニチャネルです。オムニとはラテン語で「すべて」というような意味を表わすものです。すべてのチャネルを統合的に連携させた状態で顧客にアプローチするということがオムニチャネルの考え方です。オムニチャネルのポイントはいくつかあります。

  • それぞれのチャネルが連携している

オムニチャネルでは、まずチャネルが連携している必要があります。基本的には顧客はひとつのユーザーIDで管理します。それにより個人情報はもとよりコンタクト履歴や購入履歴などの各チャネルを通して蓄積された顧客の行動データを分析することができます。そしてどのチャネルからの購買であってもその顧客やシーンに応じた一貫性のある、最適なサービスを提供できるようになります。

  • こちら側(企業側)から見てどうかではなく、あちら側(顧客側)からみてどうかが重要

企業サイドから考えれば顧客をひとつのIDで管理するという発想になりますが、管理する発想を強くもちすぎると逆効果になる可能性もあります。大切なのでは顧客側から見た際に、顧客がさまざまなチャネルを通して自由なコミュニケーションや購買行動をすることで利便性を感じることです。顧客はチャネルを選ぶ選択肢が増え、同時にそれぞれが独立したチャネルではなく、1つのブランドの複数の接点としてとらえられるようになります。

ショウルーミングとウェブルーミング

皆さんが感じているかと思いますが、昔のように、こちら側(企業側)からの一方的なコミュニケーションでは成り立たなくなっています。企業が顧客をガチガチにコントロールしようとしても無理なのです。見込客や顧客はいうことをききません。ではコントロールするのを諦めますか?それもよろしくありません。

ガチガチにコントロールするのではなくふわっとした形で顧客を囲い、顧客がどのように行動するかを観察するのです。あちら側(顧客側)からみてチャネル戦略がどのように見えるのか、機能しているのかしていないのかをデータで分析して活用ます。こちらから枠にはめてコントロールしようとせずに引き寄せるのです。

たとえば「ショールーミング」や「ウェブルーミング」といわれる行動があります。「ショールーミング」とは、実店舗で確認した商品をその場で買わず、最終的に最安値のネット通販で購入することをいいます。「ウェブルーミング」はその逆で、ネットで商品の詳細や価格を調べた後、最安値の店舗またはネット通販などで購入することをいいます。

実店舗とECサイトの両方があることで、顧客接点を増やすことに繋がります。逆にいうと、今後Eコマースサイトがないというだけで大きな機会損失に繋がる恐れがあるのです。ゲームに参加できなければ負けは見えています。このことからも、オムニチャネルが主流となるこれからは、ECサイトが必要不可欠なものと考えるべきなのです。

ここで重要なのは、顧客は商品を購入する前に、リアルとネットの行き来を当たり前のように行っているということです。

O2O施策との違い

ガチガチにコントロールするのではなくふわっとした形で顧客を囲い、顧客がどのように行動するかを分析し、顧客にとって最適なチャネル戦略をつくりあげるのがオムニチャネルです。ですから実店舗からネットに無理に流れを作ったり、ネットから店舗に無理やり連れて行こうと流する必要性はないのです。

オムニチャネルの話題をする際にたまにO2O(オーツ―オー)という言葉を耳にすることがあります。O2OとはOnline to Offlineの略で、Eコマースサイトなどのオンラインチャネルから実店舗などのオフラインチャネルへアクセスを誘導する施策のことを言います。例えばサイトやスマホで実店舗の割引クーポンを配布したりするものです。

オムニチャネルはあらゆるメディアを使って顧客との接初期機会を増やし、顧客体験をシームレスに連携させることで購入を促すチャネル全体の戦略であり、その意味ではO2Oもオムニチャネル戦略の一部となっていなければなりません。顧客が何らかの利点を得ることがない限り、ネットから店舗に無理やり流そうとしたりする必要性はないのです。

カスタマージャーニーとカスタマーエクスペリエンス

ムニチャネルを上手に設計するには、カスタマージャーニーとカスタマーエクスペリエンスの理解が大切になります。

カスタマージャーニー(新規顧客獲得の仕組み)とは、市場にいる人々が会社やサービスの存在を知って(認知)、反応して(リード)、さらに興味をもって(プロスペクト)、買って(カスタマー)、ファンになって (プロモーター)拡散するというカスタマーが経験する一連の行動です。これをカスタマーの旅に例えてカスタマージャーニーといいます。

この旅は企業サイドから見れば新規顧客獲得のプロセス(手順)ということができます。つまり買っていただくためにどのように市場の人々に接触するのか、どの順番でどんなアプローチするのかということであり、マーケティングコミュニケーションをプランするための基本となる考え方です。

そしてカスタマージャーニーを経て初めて商品やサービスを購入する時や、2回目3回目とリピートで商品やさサービスを購入する際にする体験がE2Eカスタマーエクスペリエンスです。

E2Eカススタマーエクスペリエンス(CX)とは顧客が商品やサービスの利用をする際の体験の事です。顧客が経験する「内容確認→注文→支払→受取→使用開始」という流れであり、顧客維持のための重要なポイントです。

つまりカスタマージャーニーとカスタマーエクスペリエンスはつながっているのです。見込み客が顧客になる際に感じるイメージや体験がひとつの企業イメージやブランドとしてつながっていること、一貫性をもっていることでより強く顧客との関係を築くことができます。

顧客は情報を得たり購入したりする経緯の中であらゆるチャネルを使う、それぞれのチャネルの特性を生かしながら、一貫性のあるコミュニケーションとサービスをマネジメントする(コントロールはできない)のがオムニチャネルです。

■関連コラム

コントロールしようとせずにマネジメントする

カスタマージャーニーやカスタマーエクスペリエンスの際の、顧客とのコミュニケーションは双方向で行われます。さらにいえば企業と顧客だけではなく、顧客が発信することで直接の購買行動には関係ない第三者も加わってきます。

見込み客も顧客もコントロールできないのです。完全にコントロールできなくても一定の方向に引き寄せることはできます。そのためにeコマース、メール、電話、カタログ、SNS、どの方向から来てどのような経路をたどってカスタマージャーニーやエクスペリエンスをするのかがわからない人々と接触する機会を最大化しするひとつの方法がオムニチャネルです。

オムニチャネルを効果的に行うには、企業のビジョン、ミッション、バリューにもとづいたブレない考え方とそれに基づいたコミュニケーションが必要です。そしてブレないコミュニケーションを、一貫性をもって、あらゆるチャネルで発信して引き寄せます。どこから切っても変らない金太郎あめのようなコミュニケーションです。

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