NPS(ネットプロモータースコア)とは

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  • NPS(ネットプロモータースコア)とは、顧客ロイヤリティを測る指標だ
  • それにより、顧客の声(VOC)を確認し、顧客体験(E2Eカスタマーエクスペリエンス)を改善する

詳しくは以下のコラムで

NPS(ネットプロモータースコア)とは

NPS(ネットプロモータースコア)とは、英文でいう「Net Promoter Score」の略で良くNPS®と呼ばれるものです。顧客が企業やブランドに対してどれくらいの愛着や信頼しているかを数値で計測するために作られたもので、簡単に言うと顧客ロイヤルティを測る指標です。

今まで計測が難しかった顧客ロイヤリティを数値化することで、ただ計測するだけではなく企業の顧客との接点における顧客体験(E2Eカスタマーエクスペリエンス)の評価・改善に使われます。またネットプロモータースコアは一般に行われる顧客満足度調査と比較して事業の成長率との高い相関があることから、欧米の多くの企業が活用していると言われています。日本においても定義や仕組みのわかりやすさから導入する企業も増えています。

NPS(ネットプロモータースコア)は究極の質問と言われます。その理由は、「あなたは●●のサービスを友人や同僚にすすめる可能性はどのくらいありますか?」とだけ質問することにあります。●●には会社名やサービス名がはいります。同僚などの親しい関係の人には良いサービスしか紹介しないと思います。その意味でサービスを友人や同僚にすすめる可能性が高い人は顧客ロイヤリティが高いと推定されるわけです。

NPS(ネットプロモータースコア)の計算方法

「あなたは●●のサービスを友人や同僚にすすめる可能性はどのくらいありますか?」とだけ質問して、友人や同僚にすすめる可能性を10段階で答えてもらいます。0から10のスコアで選んでもらいます。その結果から顧客を以下のように分類します。

  • 9か10を選んだ人は推奨者(プロモーター)
  • 0から6を選んだ人は批判者(ディトラクター)
  • 7か8を選んだ人は中立者(パッシブ)

そしてNPS(ネットプロモータースコア)を計算します。計算式は以下です。

  • NPS(ネットプロモータースコア)=(推奨者/批判者)/返信者の合計数

NPS(ネットプロモータースコア)の最大値は100、最低値は-100となります。下の図でみるとわかりやすいと思います。

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奨励者(プロモーター)が増えて批判者(ディトラクター)が減るとネットプロモータースコア(NPS)は上昇し、奨励者(プロモーター)が減ったり、批判者(ディトラクター)が増えたりするとNPS(ネットプロモータースコア)は下がります。

プロモーターが増えると何が起きるのか

NPS(ネットプロモータースコア)が向上するということは、利益が向上するということになります。推奨者(プロモーター)が多くなると、いろいろな良いことがあります。

  • 既存顧客の顧客障害価値(LTV:Life Time Value)があがります
  • 良い口コミが多くなる
  • 良い口コミから紹介者による新規顧客が増える
  • 新規顧客獲得のためのマーケティングコストが下がる

奨励者からの紹介によって新規顧客を獲得できるということは、たくさん購入する可能性の高い顧客を、マーケティングコストをかけることなく獲得できるということです。利益を押し上げコストを下げる両方に良い効果があります。

また奨励者(プロモーター)が増えるということは、ほとんどの場合、同時に批判者(ディトラクター)が減るということでもあります。批判者(ディトラクター)が減ると、これまたいろいろな良いことがあります。

  • 苦情が少なくなる、特にハードクレームが少なくなる
  • 悪い口コミが少なくなる(1つの悪い口コミは10の良い口コミを帳消しにするといわれている)
  • 苦情がへり感謝の言葉が多くなるので、現場のやる気が高まる
  • 苦情対応のコストが下がる

いいことづくめですね。

E2Eカスタマーエクスペリエンス(顧客体験)を改善する

ではどのようにしたら奨励者を増やし、批判者を減らすことができるでしょうか。それはVOC(顧客の声)からE2Eカスタマーエクスペリエンス(お顧客体験、CX)を改善することです。

「あなたは●●のサービスを友人や同僚にすすめる可能性はどのくらいありますか?」と質問して、友人や同僚にすすめる可能性を10段階で答えてもらいますが、その際に「そのスコアをつけた理由も聞きます。

そのVOC(顧客の声)を分析してE2Eカスタマーエクスペリエンス(CX)を低下させている原因を突き止めるのです。特に批判者の声を良く分析します。その上で根本原因を理解しその根本原因を取り除くことで、E2Eカスタマーエクスペリエンスを改善するのです。

NPS(ネットプロモータースコア)は様々な角度から計測できます。様々な角度から計測するとは例えば、

  • E2Eカスタマーエクスペリエンスの顧客体験ごと(例:探す、選ぶ、買う、受取るなど)
  • 地域ごと、地域企業体ごと(例:中国、上海、欧州、米国など)
  • 商品ごと(例:電子部品、機械部品、FA機器、工具など)
  • 顧客ごと(例:キャノン、電産、オムロンなど)
  • 営業マンごと(例:営業部や課、インサイドやアウトサイドなどのタイプ、、特定の個人)

様々な角度から計測し改善行動に結びつけることで、それぞれのプロセスや、地域や、商品開発や、顧客、営業マンなどのそれぞれの目標設定のためのKPIとしても活用できるのです。

特に企業がバリュープロポジションとしていて自社の価値として定義しているような競争のポイントにおいてネットプロモータースコアが低かったり、批判者の声が大きかったりした場合は、致命的になる可能性もあるので、早急に改善する必要があります。

NPS(ネットプロモータースコア)と使ってVOCからE2Eのカスタマーエクスペリエンス(顧客体験)を改善することで、様々な良い効果、影響があらわれてきます。以下は、カスタマーエクスペリエンス改善によって得られる効果を9つの視点からまとめたものです。

このようにネットプロモータースコアを正しく活用し改善活動を行うことで成長が期待できます。

CX改善による9つの効果

リアルタイムベンチマークとしてチェックする

多くの企業では、たぶん年に1回程度の顧客満足度調査をしているかと思います。ただ今のスピードの速い世の中で年に1回の調査では手遅れになる可能性があります。定点チェックと改善の頻度をあげていかなければならないのです。半年に1回、四半期に1回、毎月、それとも毎日でもいいのです。

NPS(ネットプロモータースコア)はリアルタイムのベンチマークです。毎年の顧客満足度調査よりも高頻度で現状を理解して改善活動をどんどん行っていきます。

「あなたは●●のサービスを友人や同僚にすすめる可能性はどのくらいありますか?」と質問する人を正しく抽出する、質問に対する回答とVOC(顧客の声)を集めてレポート化してマネジメントと現場にフィードバックする。

こういった作業をできるだけ自動化することで、声を集めて改善をするサイクルを高めていきます。システムを導入して行うのもひとつの方法です。

またVOCは聞きっぱなしではいけません。批判者からの声をしっかりと受け止めて改善を行う。そして行った改善をしっかりと顧客に対してコミュ二ケーションすることが大切です。「You said, We did」、「あなたが言ったから私は改善した」といったコ相互ミュニケーションが信頼関係を高めます。

以下は、ベンチマークの例です。年に1回の顧客満足度調査、リアルタイムのネットプロモータースコア、そしてE2Eエクスペリエンスを支えるバックエンドプロセスの指標をレベルにあわせて適切に持つことが必要です。

様々な角度から改善を行う

NPS(ネットプロモータースコア)を出来るだけ頻度を高く定点観測し可視化します。顧客の声(VOC)から顧客体験(E2Eカスタマーエクスペリエンス)改善によって向上させる仕組みです。

効果的に運用するには、ネットプロモータースコア(NPS)を上げる事を全社的なゴールにして啓蒙することで顧客体験、顧客満足に対するセンシティビティをあげることが必要です。現場だけでやっていてもうまくいきません。経営トップやマネジメント層が状況と取り組みをしっかりと理解してコミュニケーションしていく事がとても重要になります。

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